Інтерв'юАлекс Купер продовжує відкривати ресторани попри війну. Інтерв’ю про бізнес, шаурму й вихід у Польщу

Обкладинка: Сергій Сараханов

– Зараз на ринку є відчуття, що щось нове відкриває хіба що Купер. Принаймні настільки багато. Чому?

– Не правда, дофіга людей усе відкривають. У ваших дайджестах щомісяця скільки відкриттів? По 50 закладів за місяць!

– 50 уже давно не було, зараз ми висвітлюємо до 20 на місяць.

– Пам’ятаю, я приїхав у Київ будувати Kyiv Food Market і читаю дайджест [The Village Україна]: за місяць у місті відкрили 50 закладів. Сиджу й читаю: 50! За місяць! [сміється] Я ж Одеси приїхав, де якщо за сезон відкрили три заклади, то це вже [багато].

– І це були тільки ті заклади, про які ми написали. Тобто то була далеко не вся кількість відкриттів у місті.

– Ну зрозуміло, так.

– Хоча деякі «ресторанні експерти» брали ці цифри й подавали це як статистику по ринку. [сміється] Але я повернуся до запитання, завдяки чому ви зараз відкриваєте стільки закладів?

– Та це так здається. Ну, Shalom у Львові. На Kyiv Food Market – це [корнер], це маленька штука. Львівська площа – це маленький формат. [На Басейній] замість «Вероніки» – теж не великий, десь 100 квадратів. 

– І на ЛТ ви запускаєтеся замість Follower, тому там не так багато роботи мало бути.

– Але це великий проєкт, за розміром майже такий, як перший Shalom.

Узагалі наша позиція як компанії – показувати віру в країну й перемогу, зокрема завдяки запуску бізнесів у цій ситуації. Перша думка завжди урізати все й відкладати гроші. Найпростіше було б зараз відкладати долари, які приносить KFM, а не вкладати їх у нові проєкти… Але ми позитивно налаштовані.

Плюс це класна історія з погляду командоутворення. Люди бачать, що компанія розвивається, бере нових людей. Наприклад, до нас перейшов Кирило [Уваров], який працював маркетинг-директором у Савви Лібкіна. Ми взагалі сильно підсилили команду, багато людей перейшло.

Ну, і просто ми це любимо, це ж дає роботу. Може, когось теж надихає щось робити. Ясно, що ми працюємо в умовах, коли завжди є ризик, у будь-який момент може щось статися. Якщо щось станеться, усі скажуть: «Та понятно, шо не треба було відкривати». Але ми так само робили й під час ковіду.

– Але це ніби контрінтуїтивно.

– Це Міша [Бейлін, засновник La Famiglia й партнер Купера за Kyiv Food Market і «Молодість»] мене навчив, ми сиділи якраз під час першого локдауну тут на Kyiv Food Market. Каже: «Дивися, зараз усі відкриються, поріжуть кости, зменшать якість, захуйовнічають інтер’єри, не будуть висаджувати квіточки, будуть робити гірший продукт із нижчою собівартістю. Словом, будуть витискати гроші з бізнесу. А ми маємо зробити навпаки». Треба ставати ще кращими, шукати точки, які нас можуть зробити ще кращими.

І ми беремо [перезапускаємо] кавовий корнер на Kyiv Food Market, відкриваємо крабовий ресторан Wow Crabs [на другому поверсі KFM]. Може, він не став якимось відомим чи ще щось, але він дав пуш – на фудхолі є крабовий ресторан. Давай шукати краще м’ясо, давай нову булку зробимо, давай ще щось. І за пів року після [перших локдаунів] ми стали кращою та ефективнішою компанією, ніж до ковіду.

– Я якраз про це хотів запитати, тому що український ресторанний бізнес пережив величезний стрес-тест із ковідом. Але після перших локдаунів було відчуття, що системні ресторанні компанії й ресторатори пережили кризу й оптимізувалися. А зараз є відчуття, що не просто й людям, для яких це перший бізнес у житті, і великим ресторанним компаніям. Це суто через те, що повномасштабна війна – значно більший і складніший виклик? Чи є інші причини?

– Не знаю… Може, у великих системних компаній є гроші, щоб просто не паритися. Мені взагалі здається, якщо власник залишився тут, то все в цієї компанії нормально. Якщо ж власника тут немає…

Думаю, якщо не враховувати Одесу, якщо брати тільки Київ, то ми стали кращими. Плюс вийшли на новий ринок [у Львові].

– Відкриття Shalom у Львові – це про пріоритезацію і спробу розкинути яйця по різних корзинах?

– Ні, просто в Одесі зараз неможливо робити «вмєняємий» бізнес. Але ми зараз розуміємо, як хочемо перебудувати Odesa Food Market навесні, як зробити його актуальнішим, більш правильним. Плюс маємо надію, що відкриємо Shalom в Одесі.

Одеса для мене – як такий син-двієчник. [сміється] Заробляти в Одесі найскладніше з усіх міст, де я був. Одеса, вона така, примхлива. Там можна заробляти нормальні гроші, там усе нормально і з ринком, і з людьми, але є свої особливості. Я однаково хочу її розвивати. Як можу.

– ОК, ти пояснив, чому вирішили запускати нові заклади. Розкажи ще, чому ставку робите саме на шаурму й Avi.

– Ми вже два роки робимо на [Avi] велику ставку. Торік ми відкрили Shalom, він став таким собі R&D-проєктом. І те, яким зараз буде Avi, – це те, чим мав би бути Shalom. Але, поки я його робив, то це трохи не той проєкт, що шаурму в такому форматі не їли.

Ми вирішили розширити категорію, зробити проєкт, де основним продуктом є шавуха, яка коштує близько 10 доларів. І потім уже з неї зробити інший проєкт.

– На запуску Shalom ти розповідав мені, що ідея була відкрити великий Shalom і кілька малих навколо нього.

– Спочатку ми думали так. Але потім Shalom зажив своїм життям. Зараз ми робимо для нього стратегію продуктового розвитку, як формувати нові цінності, як розвиватися, як робити кращий продукт. А Avi буде тим Shalom’ом, яким я його бачив, коли будував.

– Але загалом це така велика ставка на шаурму. ОК, не на шаурму, а на альтернативу шаурмі, як ти це називав на запуску.

– Ставка насправді на що: ресторатори не можуть побудувати системний бізнес, бо він не масштабований. І ставка на те, щоб зробити якусь цінність, яка буде і goodwill, і технологією роботи з продуктом, і технологією роботи з персоналом. А зробити це можна тільки на мережі.

Тобто [Avi] – це моя спроба побудувати бізнес, як я розумію бізнес. Бо ресторани для мене – це більше підприємництво, де на власнику всі основні рішення. Усе – ефір. Тут трошки, там трошки…

– Розкажи детальніше про Shalom як R&D-проєкт. Є ця відома фраза про те, що компанія, яка не має R&D-відділу, рано чи пізно перетворить свій продукт на commodity.

– Я давно це зрозумів. Знову ж таки мене на це надихнув Міша Бейлін, який може займатися м’ясним рестораном за п’ять років до того, як він його відкриє. Тобто не думати про це чи фоточки в інтернеті дивитися, а брати менеджера, вивчати технологію, відправляти людей вчитися, їздити прямо до виробників, їздити в топ-100 ресторанів. У нас, коли ресторатори їздять у заклади топ-100, це для того, щоб щось спиздити. [сміється]

Це і є R&D – брати якусь тему й докручувати її просто до молекул. Звідки продукт? Чим його годують? Як? І коли вони відкривають якийсь заклад… Наприклад, Catch. Чому такий класний заклад не має конкурентів? Чому немає іншого Catch? Щось вони точно знають.

– Так, але є й інші приклади: я знаю, що La Famiglia протягом тривалого часу розробляла концепцію ресторану тайської кухні. І Lil Thai [корнер на Kyiv Food Market] був їхньою спробою перевірити формат, наскільки я розумію.

– Це був їхній R&D, так. Але я не знаю, чим там закінчилося, не чув, щоб вони згортали цю конструкцію.

– Добре, але чому все-таки шаурма?

– Тому що найбільш популярний фастфуд в Україні – це шаурма. Це здоровезний, неконтрольований, несистемний, нефудбезпечний ринок. І ринок має розвиватися за таким принципом: на нього мають заходити системні гравці й поліпшувати його. Бо не може займатися R&D дядя Коля, який смажить шаурму на ринку. Він може її робити дуже класно, з любов’ю. Але він не може вкласти 100 тисяч доларів у вивчення питання, де краще взяти м’ясо.

Із шаурмою відбудеться рівно те саме, що завжди відбувалося з усіма ринками. Туди будуть заходити маленькі й великі гравці, які будуть у цій схемі розбиратися, шукати додану вартість, додану цінність, ще щось. І якщо все буде гарно розвиватися, то рано чи пізно з’явиться якийсь транснаціонал, тобто риба побільше.

– У нас поки з’явився МХП. [Компанія МХП запустила мережу Doner Market, у листопаді відкрили 100-й заклад формату в ТРЦ Retroville, – ред.]

– Так. Ну клас. Не можу сказати, що ми будемо з ними конкурувати, тому що ми більш емоційно-маркетингові.

– І в іншій ціновій категорії.

– Я б не сказав. Здається, у нас в Avi буде дешевше. Базова шаурма буде коштувати 119 гривень, фалафель – 99 гривень. Це за 400 грамів. А в них за 350 грамів – 140 гривень. [Шаурму з куркою в Doner Market пропонують за 149 гривень, а дьонер – за 99 гривень, – ред.]

МХП – це велика корпорація. У них є гроші, щоб найняти 50 менеджерів, робити дослідження, закуповувати обладнання. Ми не можемо так із ними конкурувати.

– Й у вас немає мети відкривати по сто закладів.

– У нас є така мета, просто я про те, вони поки великий крейсер на дуже маленькому ринку. Це така калабатина. Я просто з Бессарабії, коли перейшов на українську, то почав використовувати слова з дитинства. Правда, зрозумів, що частини з них в українській немає. [сміється]

Словом, ринок [шаурми] великий, відносно українського. Але базово він маленький. Тому МХП поки – як крейсер «Лінкольн» в Азовському морі. Сто метрів проплив і вперся. А ми маленький хіпстерський катерок, розумієш? Є плюси в них, є плюси в нас.

– Ти ще мені розповідав, що шаурма – це нові бургери, що цей тренд на бургерні у 2000-му й на початку 2010-х зараз повториться з шаурмою. У мене немає сумніву, що шаурма – це популярна вулична їжа. Але мені не так очевидно, чи може це стати популярним ресторанним форматом. На чому ти базуєш свою впевненість?

– Дивися, ринок настільки маленький, що цей тренд можна просто запустити. Нікому не були цікаві суші, а тоді Ігор Сухомлин взяв і в’їбав Fish & Pussycat – всьо, усі хуярять суші, заливають соусом, відкривають купу закладів. Така сама історія була з піцою, коли він зробив хіпстерську піцу [Mimosa Brooklyn Pizza]. Це вплинуло на цілий ринок. Хоча Ігор не робив мережу, не вкидав гроші в аутдор-рекламу. Він просто зробив хороший продукт.

Тобто ринок маленький, й один гравець може багато чого зробити. Якщо він вгадає, звичайно.

– Ти згадав цікаву річ про рестораторів, я хотів з тобою обговорити якраз. Для України досі не типовими є шефські ресторани: коли є шеф-кухар з експертизою на кухні, який урешті приходить до того, щоб відкрити власний заклад. Значно більш поширена історія – це люди, які стають рестораторами, приходячи після досвіду в маркетингу чи рекламі. Це ти, той же Сухомлин, Борисов, Анна Козаченко…

– Бейлін.

– Але чому українські ресторани здебільшого роблять маркетологи, а не шефи?

– Тому що на розвинених ринках продукт має більше значення, ніж маркетинг. Маркетинг – це не тільки вміння продавати, це весь user experience загалом. Як ми сидимо, як світло падає, який стілець – ось ця вся історія. Це ж усе маркетинг.

У нас поступово якість стає важливою конструкцією. В Україні ж дуже просто відкрити заклад. Береш, коротше, [Дениса] Беленка, їбашиш інтер’єр на 2 мільйони доларів. Береш прайм-локацію, нормального шефа, їбашиш дешеву їжу, продаючи її дорого. Всьо, пизда, у тебе ресторан. Це ж чисто маркетинговий підхід. І це в Україні працює, це класно. А ті, хто, крім цього всього, дає ще класний продукт – узагалі заєбісь.

І вага продукту всередині ресторану буде поступово збільшуватися до того часу, поки основним [у ресторанному бізнесі] стане не маркетолог, а шеф-кухар. Але це довгий, тернистий шлях, який має пройти й ринок, і клієнт. Бо ти [як гість] маєш відрізняти, хороше це масло чи погане, хороша цибуля чи погана. Маєш бути більш освіченим, більш фуді, має бути більша претензія до шеф-кухаря. І тоді вага шеф-кухаря буде ставати більшою, вони згодом стануть співвласниками, власниками тощо.

– Поки історій, коли шефи стали рестораторами, дуже мало. Я одразу згадую одиничні випадки на зразок Жені Михайленка.

– Погоджуюсь. Юрій Приємський ще теж.

– Як ти оцінюєш запуск Shalom у Львові? Як перші тижні?

– Кайфово, [7 листопада] відпрацювали перший місяць. Прямо радушно нас зустріли. Ми працюємо, щось допилюємо в процесі. Привезли велику кількість команди, я вважаю, що поява нашого закладу позитивно вплине на ринок.

– Я чув фідбек, що його називають «київським закладом» у Львові.

– Вони називають це київським закладом і київською їжею, а мене – одеським ресторатором. [сміється] Це якийсь київський сайт написав, що «одеський і київський ресторатор відкрив заклад у Львові». Скоро буду «одеський, київський, харківський, львівський» ресторатор. [сміється]

– І варшавський.

– І варшавський, так.

– Про «київський заклад»: я знаю, що, коли у Львові відкривали MAD, перша реакція теж була, що це «київський заклад», що б це не означало.

– До речі, успіх MAD став для мене фундаментальним у рішенні [відкрити заклад у Львові].

– А розкажи якраз про це, бо ми з тобою говорили на початку літа й ти тоді скаржився, що у Львові супервисокі оренди, що орендатори знахабніли так піднімати ціни [після 24 лютого]. Що змінилося врешті? Що підштовхнуло все-таки запуститися у Львові?

– Ми ще просто дивимося на Польщу, нам треба десь близька локація, щоб було менше плече. Ну, і плюс ми розкладаємо яйця в різні корзини.

А до повномасштабної війни я думав, що ми відкриємо наступний заклад у Дніпрі. Львів був наступним після Дніпра. Поки Дніпро на паузі.

– Пам’ятаю, у тебе був популярний пост із фото ресторану на набережній [у Дніпрі]. Там не вийшло?

– Ага. Щоб там щось робити, треба [змінювати] територію навколо. Там не можна було просто щось зробити.

Зараз у нас така ж проблема із Львівською площею: усюди навколо пиздець, а ми щось намагаємося побудувати.

Але Львів працює, із цим ринком усе гаразд. Думаю, [Shalom] стане знаковим проєктом на гастрономічній мапі Львова.

– Але скажи все-таки: це проблема, що люди називають його «київським»?

– Ну це ж просто правда. Ми ж не знаємо, як у них на ринку заведено, ми виросли на інших ринках. Ми не намагалися зробити львівський заклад, бо для цього треба було там народитися чи пожити хоча б тривалий час. Ми робили те, у що вірили: у формат, локацію, продукт.

– Тобто цей продукт не треба було адаптувати? Концепція ізраїльського кафе з шаурмою зрозуміла?

– Так. Думаю, якби ми робили у Львові українську кухню, наприклад, це була б інша історія.

– Ти якось мені казав, що тобі було важко уявити у Львові, наприклад, «Молодість». Навіть до 24 лютого.

– Та можу уявити.

– Уже в цьому новому форматі з українськими піснями?

– Ми вже давно з’їхали з цього формату. І ніколи не були в радянській історії, ми робили про 1990-ті. А 90-ті – це стиковий період, це був час, коли всі жили в російськомовному контексті.

– І це більше про ностальгію?

– Це більше про ностальгію. Але не про ностальгію за СРСР, навіть не про ностальгію за 1990-ми, бо ніфіга класного там не було. Це ностальгія за дитинством, за атрибутикою дитинства. У нас же немає історії «як класно було в 90-ті, Росія нам дешево відправляла газ», це ж про інше.

– І це про дефіцит українського контенту теж. Я записував Олега Сенцова до прем’єри його фільму «Носоріг» у лютому, і він казав, що для саундтреку в стилі 1990-х хотіли знайти українськомовну музику, але її просто було дуже мало, особливо на початку 90-х.

– Мало. Ну, і там ще така історія: коли якась хіпстерська завєдуха робить «Олів’є», то вони нормальні. А коли «Олів’є» робить «Молодість», то це вже совкова їжа. [сміється]

– Окей, про Варшаву вже згадав. На якому це зараз у вас етапі?

– Ми ухвалили рішення буквально вчора. Сиділи з партнером, пили вино, ухвалили рішення, що так. З Андрієм Родіонцевим. Але поки це на такому етапі: є рішення.

– Це буде Shalom чи може бути щось інше?

– Це може бути щось інше, але, найімовірніше, буде Shalom. Скільки на це піде часу? Поки не зрозуміло. [...]

Щоразу, коли я заходжу на новий ринок, знімаю з себе весь апломб і дивлюся максимально широко. «Зараз ми зайдемо, покажемо всім. Ви тут готувати не вмієте, а от ми зараз…» – у мене такої хуйні немає. У мене є внутрішня впевненість, що я зроблю все, що вмію. Але намагаюся зрозуміти ринок передусім.

– Коли ти запускав проєкти в Києві, багато розповідав про те, що важливо було знайти правильного партнера, який уже мав експертизу на цьому ринку, як вийшло із La Famiglia. У Польщі теж будете шукати місцевих партнерів?

– Будемо пробувати колаборуватися з українцями або шукати місцевих. Єдине, що я поки знаю про Польщу, – це те, що ми ухвалили рішення відкриватися. 12 годин цьому рішенню. Ще немає жодної дорожньої карти, це може бути навіть не у 2023 році.

– Я знаю, що La Famiglia також готує перший проєкт у Польщі. Це може врешті бути і з ними?

– Може, ми потім і з Мішею щось зробимо. Може, ще з кимось з українських рестораторів.

– А далі є плани рухатися ще західніше?

– Поки ніяких таких планів немає. Не загадуємо наперед.

– Як зараз працює Kyiv Food Market? Мені цікаво, наприклад, як на потік вплинуло те, що Арсенальна площа зараз ніби відрізана від решти міста: для автівок перекритий урядовий квартал, на метро з синьої гілки треба робити дві пересадки.

– Базово він працює гарно; якщо згадати, у яких умовах ми працюємо.

Ми не можемо точно відстежити, який саме чинник впливає на трафік. Частина людей не в Києві, курс долара виріс… Перекриття доріг, думаю, менш фундаментальне, ніж те, що відбувається навколо.

– Улітку ти розповідав, що п’ятниця й вихідні у вас працюють так само, як до 24 лютого, а от із буднями гірше. Зараз як?

– Не дам точну аналітику зараз. Здається, трохи краще стали працювати будні. Намагаємося тримати ціни, але все повзе. Не можемо контролювати видатки настільки жорстко, як раніше. Ресторан – це ж не тільки продукти, це купа всього іншого.

– І про твого сина-двієчника. Розкажи про Odesa Food Market. Ви хочете перезапустити ринок навесні, так?

– Поки що це на рівні ідеї.

– Ти розповідав, що досить багато ставив на перезапуск ринку, але було відчуття, що це не спрацювало.

– Це не відчуття, це прямо не спрацювало. [сміється] Бо математика – наука точна. [сміється]

– Це працювало гірше, ніж старий ринок?

– Це працювало так само. Але мінус інвестиції. І час. Й аудиторія цього не зрозуміла. І ми намагалися довго це пояснити. Ну словом.

– Але що ти можеш розповісти про зміни на OFM?

– Я спробую побудувати зовсім інший підхід до фудхолу. Що я зробив фактично: я першим в Одесі відкрив [фудхол], потім зробив такий же, але більший у Києві. Зрозуміло, що насправді все складніше, але грубо кажучи так. А тоді я спробував математичний підхід: якщо тут працює, можна перенести туди. Ну, і трошки не вийшло.

Зараз у мене є багато думок щодо того, як фудхол може працювати інакше. Поки це не вербалізовано, немає презентації якоїсь. Але я просто більше розумію, що потрібно на ринку і як це має бути. Будемо навесні намагатися щось зробити.

– У чому головна відмінність між Kyiv Food Market й Odesa Food Market? У партнерах?

– В емоції, яку отримує людина. Чи отримує вона її. І яку емоцію взагалі хоче отримати. Це ж саме про user journey: він прийшов, що бачить передусім, що про це думає, скільки платить і скільки очікує за це заплатити. Це ж чистий маркетинг.

– Я запитую ще про партнерів. Бо, коли планував маркет у Києві, ти міг говорити із La Famiglia, можеш говорити із Milk Bar, Сухомлиним, Гусовськими. А в Одесі?

– В Одесі немає з ким говорити. І це, зокрема, проблема. Тому мусиш робити формати сам. А ти не в усьому експерт. Має бути цей mess різних людей, поколінь, концепції, підходів і так далі.

– «Молодість», вочевидь, зараз працює в зовсім іншому режимі через комендантську годину, але наскільки відчутне просідання?

– Враховуючи те, що ми не можемо працювати половину свого попереднього графіка, «Молодість» зараз працює як хороше базове кафе. Але прибуткове.

– Як, до слова, «Молодість» у Харкові? Чи є уявлення, коли вона може повернутися?

– Думаю, будемо відновлювати навесні. Побачимо, як буде розвиватися ситуація в місті.