Тарас Євтушенко й Дмитро Соболь – засновники агенції DTF Agency, медіа DTF Magazine та фестивалю Double Triple Snow Fest. Вони організовують заходи та керують стратегічними проєктами великих брендів. У ранковій лекції в КАМА хлопці розповіли про історію створення проєктів, найбільші факапи й чому свідомо вирішують іти в мінус.

The Village Україна публікує конспект ранкової лекції Тараса Євтушенка та Дмитра Соболя в КАМА.

З чого почалася історія Don’t Take Fake

Дмитро Соболь: У нас є три основні напрями, які існують уже протягом десяти років: Don’t Take Fake, з якого все починалося, DТF Agency та DTF Magazine.

Історія Don’t Take Fake починається з далекого 2009 року. Спочатку це була тільки моя історія. Тоді я разом із друзями почав робити перший захід, пов’язаний з одягом, він називався Yard Sale. Зараз ми вже звикли ходити в Києві на «Кураж Базар» чи інші барахолки, але насправді все почалося з Yard Sale у 2009 році. Ми проводили його в галереї «Лавра», на перший івент прийшла велика кількість людей. Тоді тільки почали з’являтися хіпстери. Усі вони думали: «Куди ж нам піти? Нам треба піти на Yard Sale».

Більшість брендів, які ми зараз знаємо, носимо та любимо, пробували щось робити ще з Yard Sale. Але це не означає, що вони досягнули певного рівня завдяки Yard Sale або Don’t Take Fake. Просто у 2009 році це була ледь не єдина можливість брендам якось комунікувати, окрім як через «ВКонтакте».Тоді Yard Sale відповідав своєму слогану «Модная тусовка плюс крутая барахолка». Так і було, це була справжня барахолка.

Ти робиш крутий івент і потім починаєш хотіти чогось більшого, починаєш робити це якось пристойніше, обирати бренди й таке інше. Тоді ми створили бренд «Культтовар». Насправді про нього зараз уже ніхто не знає, але тоді він приносив багато грошей – 1500 доларів на людину за івент. У 2010 році, коли ти студент, це були дуже великі гроші. Але є проблема: коли в тебе щось відбувається щомісяця, стає нудно. Це та історія, коли люди йдуть із великих компаній, тому що там немає можливості росту.

Мені не хотілося створювати щось нове. Я хотів піти вже протоптаною доріжкою, використовувати знання та можливості

Тоді я почав займатися тим, чим досі не хочуть займатися організатори заходів – телефонними продажами. Коли ти продаєш, до прикладу, холодильник, це дуже зрозуміла річ. А коли ти продаєш захід, ти продаєш повітря. А якщо цього заходу ще не було й ти продаєш просто референс заходу, пояснюєш, який це приблизно має вигляд за кордоном, то ти тим більше продаєш повітря. Я обдзвонював усі бренди: Samsung, Adidas, Nike... Я хотів чогось більшого, мені не хотілося збирати дрібних підробників, які просто поставлять свій стіл на цьому заході. Я хотів, щоби це було яскраво та гарно.

Тоді я дізнався про [виставку локальної вуличної культури] Faces and Laces. Це величезний бренд заходів, який проходить із 2006 року в Москві й, напевно, є одним із топових у світі. У 2010 році середня ціна стенду одного великого бренда типу Adidas або Nike на Faces and Laces була приблизно 10 тисяч доларів. І це тільки продакшн. Якщо ми говоримо про Don’t Take Fake, то ми змогли досягти такої ціни за стенд тільки у 2019 році.

Я зацікавився ідеєю створення чогось подібного в Києві. Мені не хотілося створювати щось нове. Я хотів піти вже протоптаною доріжкою, використовувати їхні знання та можливості. Бо коли ти приходиш до бренда Puma в Україні й говориш, що ти робиш Faces and Laces, вони говорять, що знають цей фестиваль й готові брати у ньому участь. А коли ти приходиш із невідомим ім’ям, бренди невпевнені в тому, що вони хочуть брати участь у цьому заході. Ми довго думали, що можна придумати, і створили Don’t Take Fake.

Як було на початку

Із 2011 року одним із великих міжнародних брендів на Don’t Take Fake був Puma. Цей бренд супроводжував нас, напевно, увесь час. Круті маркетологи Puma постійно давали нам можливість реалізовувати свої ідеї. Але так було не з усіма брендами. Річ у тім, що коли ти приходиш до бренда продавати івент, ти говориш щось на кшталт: «Привіт, мене звати Діма Соболь, я роблю Don’t Take Fake. Мій захід про бренди, буде певна кількість людей, давайте робити щось разом. Заплатіть мені гроші та станьте ось тут». Гроші, аудиторія, я роблю івент – усе ж зрозуміло, але це так не працювало.

Ми зіштовхнулися ось із чим. Попри те, що у великих брендів є великі креативні агенції, сапорт із боку хед-офісу, вони говорили одну й ту саму фразу: «А що ми там будемо робити?». Усі бренди обіцяли подумати й повернутися з відповіддю, але не поверталися. Перехідний етап трапився у 2012 році, коли до команди приєднався Тарас. Тоді у нього вже був великий досвід у продакшні. Ми почали приходити до брендів повністю підготовленими й уже говорили не про те, що ми робимо крутий захід, а розповідали, що вони будуть на ньому робити.

Коли ти приходиш із повною пропозицією того, що бренд буде робити на заході, як він зможе покрити свою бізнес-мету, питань не виникає. Коли почали це продавати, свої послуги оцінювали набагато нижче собівартості. Не тому, що ми хотіли забрати якогось клієнта, а тому, що просто хотіли це зробити. Ми розуміли, що у бренда немає можливості виділити на це велику кількість грошей, і реально робили стенди своїми. Хоча ми це робимо й досі, але вже дещо на іншому рівні.

Створення спільноти Don’t Take Fake

У 2019 році наша аудиторія протягом двох днів фестивалю склала понад 15 тисяч людей. Це люди, які заплатили за вхід і провели на заході в середньому три години. Це дуже багато для івенту, якщо ми не говоримо про концерт. На Don’t Take Fake люди приходять потусити. Тоді ми зрозуміли, що з Don’t Take Fake не потрібно робити просто івент, на який люди можуть прийти один раз на рік. Ми повинні створювати ком’юніті, яке дозволяє людям знайомитися одне з одним, робити колаборації та комунікувати. І ми стали платформою, на якій бренди стали комунікувати між собою. Так почало створюватися ком’юніті Don’t Take Fake.

Провал Don’t Take Fake 2016 та створення DTF Agency

У 2016 році у нас був суперпровал: буквально за півтора місяця до фестивалю в нас злетіла велика локація. Це мав бути великий ріст для Don’t Take Fake. Нам довелося шукати нову. Напевно, правильним рішенням було б скасувати все, тому що не можна за місяць робити великий проєкт, до якого ти зазвичай готуєшся рік. Тоді ми вперше зробили Don’t Take Fake у форматі оупен-ейр – і це був провал.

Ми втратили 800 тисяч гривень. Це були дуже важкі гроші, які ми заробляли на інших роботах. Тоді ми працювали в інших компаніях і займалися організацією фестивалю до або після роботи. Ми розуміли, що потрібно або закривати Don’t Take Fake, або починати ставитися до нього по-іншому. Бо фізично він не може приносити кошти.

Ми вирішили, що DTF буде для нас маркетингом. Тоді вирішили створити DTF Agency та працювати з брендами, які беруть участь у фестивалі. Якщо в нашому фестивалі бере участь Adidas, і ми робимо для нього стенд, то повинні зробити це так, щоби потім Adidas захотів, щоби ми робили для них цю послугу вже на інших заходах.

Створення DTF Magazine

Ми розуміли, що в нас немає росту. Є один день на рік, у який ми проводимо захід, і 364 дні, у які ми його не проводимо. Треба було заповнювати чимось ефір. Так, на перетині 2016 і 2017 років з’явився DTF Magazine. Журнал став продовженням Don’t Take Fake в діджитал-світі.

Коли у 2017–2019 роках люди приходили на Don’t Take Fake, вони говорили: «Нічого собі, медіа робить захід». Вони не знали, що DTF існував сім років до появи DTF Magazine. Вони були просто читачами онлайн-видання та дізнавалися про фестиваль звідти. Don’t Take Fake був на слуху, бренд активно розвивався.

У видання Don’t Take Fake 250 тисяч відвідувачів сайту на місяць. Це дуже мало в порівнянні з іншими виданням, у яких ця цифра може сягати 30 мільйонів.

Бренди більше цінують нішеву історі, тому що знають, що це буде 100% потрапляння в цільову аудиторію

Виникає питання, навіщо спортивному бренду йти на DTF Magazine, тим більше в нас це коштує дорожче, ніж в інших виданнях. Але коли ти протягом семи років створюєш ком’юніті, у тебе з’являється своя якісна аудиторія. Рекламодавець приходить на твій захід і бачить, хто ці люди.

Коли ти продаєш брендам те, що вони бачать і розуміють, тобі легше це робити навіть із 250 тисячами людей на сайті. Бренди більше цінують нішеву історі, тому що знають, що це буде 100% потрапляння в цільову аудиторію. Саме тому ми почали потроху забирати ексклюзивні інтерв’ю з топовими фотографами, музикантами, художниками, власниками великих лайфстайл-медіа. Бренди вирішували віддавати ексклюзивні інтерв’ю нам, а не масовим медіа, оскільки знали, що DTF Magazine – це ядро їхньої цільової аудиторії.

Кейс DTF Conference

Тарас Євтушенко: DTF Conference з’явилася з ідеї перетворити наші інтерв’ю в офлайн-історію. Це була Дімина ідея, я був категорично проти, оскільки фінансова історія показувала не дуже гарні результати. Спікери, спонсори, локація, кількість проданих квитків – усе було дуже погано. За три місяці до конференції в нас злетіли відразу три великі спікери. Вони дивилися новини про те, що відбувається на Донбасі й відмовлялися їхати в Україну, попри наші пояснення, що в Києві безпечно.

Ми думали, що конференція з подібними спікерами буде цікава приблизно 3000 людям, але за фактом прийшло 600 людей, оскільки вартість квитка була достатньо велика для подібного формату. В Україні його ще ніхто не робив. Конференція з людьми, які займаються культурою – дуже нішева історія. З нашої аудиторії у 250 тисяч про цих спікерів знають приблизно 5000 людей, і лише 600 з них готові заплатити 100 доларів за квиток.

За місяць до початку конференції трапилось якесь диво. Діма якось дуже пришвидшився. Чесно кажучи, не знаю, що він робив із партнерами, але мені здається, що це були благання. Ми змінили локацію, тому що кількість людей, яка мала прийти на конференцію, значно зменшилася. Злетів важливий спікер. Усе було дуже погано й в останній момент ми з Дімою вирішили, що це буде наша власна історія, яка обійдеться нам у мінус. У принципі, усі наші історії в мінус, крім агенції [сміється]. Напевно, для Діми це була принципова історія та певний виклик.

Діма: Якщо ви хочете створювати подібні іміджеві історії, ви повинні бути готовими до того, що у 80% випадків вони збиткові.

Як створювали Дабл Тріпл Snow Fest

Діма: Коли в тебе є комерційні проєкти, тебе однаково тягне у власний. У роботі з партнерами є свої нюанси. Якщо клієнт хоче зробити так, ти можеш запропонувати свою думку як агенція, але фінальне слово буде за клієнтом. Ми почали думати над створенням власного проєкту та вирішили зайняти спортивну нішу. Івенти спортивного формату мало хто робить в Україні.

Тарас: Ми думали, що можна зробити. Я намалював проєкт гірки для сноубордистів і лижників. Улітку 2019 року наш підрядник познайомив нас із командою Radioday. У них якраз була схожа ідея проєкту – вони хотіли зробити гірку в Протасовому яру та навіть виграли з цим проєктом «Громадський бюджет». Вони сказали, що в них є фінансова подушка й вони готові починати роботу. Так виникла колаборація з Radioday.

Нам вдалося придумати Дабл Тріпл Snow Fest. Цього разу було дещо інакше, тому що ми приходили до партнерів не з проханням дати нам грошей: у нас уже були гроші й ми просто запитували, чи будуть вони брати участь. Велика проблема організаторів – якщо ти знайдеш спонсорів, ти зробив проєкт; якщо не знайдеш – не зробиш. Саме так з’явився Дабл Тріпл Snow Fest, об’єднання міста, спорту й музики.

Діма: У 2019 році відбувся перший Дабл Тріпл Snow Fest, але була одна проблема – температура +10. Ми купили пушку для снігу за 15 тисяч доларів, а на вулиці +10 градусів. До старту проєкту залишається три дні, спортсмени їдуть, спонсори є, реклама запущена, а снігу нема. І тут ми згадуємо наш досвід з усіма нашими проєктами – усе це неприбуткова історія.

Тарас: Ми зібралися, щоб обговорити вирішення цієї проблеми, хтось сказав: «Нам що, з Буковеля сніг вести?». І так, з однієї фрази, ми вирішили справді вести сніг із Буковеля. Тарас одразу написав Олександрові Шевченку. Уявіть, співвласнику Буковеля вночі приходить повідомлення: «Ми хочемо взяти в тебе сніг». Він дав нам сніг, але постало наступне питання – як його везти? Зазвичай сніг вивозять за місто, а тут його потрібно везти 15 годин із Буковеля до Києва. Ми не розуміли, чи доїде цей сніг. Виявилось, що у вантажних машин є підігрів, який треба вимикати, якщо ти везеш сніг. На щастя, ми вчасно вимкнули цей підігрів і привезли цей сніг до Києва.

Важливо, щоби ті, хто цікавляться подібним напрямом, запам’ятали три основні речі: ніхто не зможе продати ваш проєкт краще, ніж ви

Діма: Це коштувало нам мільйон гривень, ми знову пішли в мінус. Але тут треба розуміти: якщо ти ухвалюєш таке рішення, ти втрачаєш гроші. Але потім партнери розуміють, що ти можеш вирішити будь-який факап. Ми вирішили влетіти у велику суму, але зробити цей проєкт. Він виявився дуже успішним, тому ми відразу перейшли до організації другого Дабл Тріпл Snow Fest.

Ми зробили його у два рази більшим й розробили крутий концепт. Важливо, щоб у тебе була крута ідея, навіть якщо ти робиш гірку. Більшість може не помітити цієї ідеї, але люди, які помітять, вони оцінять це й запам’ятають на все життя. Саме ці люди будуть вашими назавжди. Нам потрібні самі ці люди, які помічають дрібниці й цінують їх. Саме для них ми це й робимо.

Важливо, щоби ті, хто цікавляться подібним напрямом, запам’ятали три основні речі: ніхто не зможе продати ваш проєкт краще, ніж ви. Ви повинні стукатися всюди, щоби кожен бренд-менеджер знав про ваш проєкт. Навіть якщо ви отримаєте всі відмови, у вас буде наступний рік, і коли ви прийдете, люди вже знатимуть про вас.

І, напевно, найголовніше гасло всіх наших проєктів: «У всього має бути історія». Якщо у вас немає історії, ідея дорівнює нулю. Креатив заради креативу нікому не потрібен. Створюючи ці історії, ми намагаємося передавати людям досвід. Тому що, отримавши досвід, ти готовий ділитися ним далі.