Книжка тижня10 фактів про те, як зростають бренди, з книги Байрона Шарпа

Частка ринку збільшується, коли зростає популярність бренда – тобто коли в нього з’являється дуже багато покупців, більшість із яких купують час від часу.

Ви здивуєтесь, та середньостатистичний покупець будь-якого бренда насправді малоактивний. За даними TNS, типовий споживач Coca-Cola купує собі лише одну-дві пляшки на рік. Таких споживачів – половина клієнтської бази бренда. Невелика частина клієнтів споживає Coca-Cola відповідно до середнього показника – дванадцять разів на рік. Тобто середньостатистичний споживач Coca-Cola аж ніяк не є її типовим покупцем.

Одне з великих маркетингових відкриттів полягає в тому, що клієнтські бази різних брендів однієї категорії дуже схожі, тільки кількісно різні. Простий приклад: покупці ванільного і полуничного морозива – це не окремі категорії, а ті самі люди, просто вони час від часу купують то один сорт холодненького, то другий. Коли маркетологи отримують результати досліджень, де сказано, що їхній бренд купують інші споживачі, ніж бренд конкурента, вони зазвичай реагують так: «О, ми тяжіємо в бік молодих жінок, тож орієнтуймося саме на них». Але це неправильна реакція. Краще поставити собі питання «Чому?». Що ми, маркетологи, робимо не так? Можливо, ми не можемо достукатись до певних демографічних категорій (і тому маємо вищі показники в інших)? Вірити, що бренд приваблює якусь окрему категорію покупців – неправильно, бо це неправда (та й небажано) для більшості брендів. Якщо клієнтська база бренда тяжіє в той чи інший демографічний бік, то це тому, що його так продають, або ж наслідок помилок. Ні те, ні те не означає, що це якраз і є аудиторія бренда. Звісно, в деяких категоріях є відмінності: наприклад, солодкі пластівці на сніданок їдять переважно діти, а дорогі продукти купують здебільшого багатші клієнти. Але всередині цих категорій різниця між брендами все одно невелика: Versace продає тим самим багатшим клієнтам, що й Gucci.

Бренд може викликати не одну асоціацію, так само і за асоціацією «закріплюється» багато різних брендів. І вони не конче мусять бути з однієї категорії. Наприклад, «щось, щоб прокинутись» може означати каву, Coca-Cola, Pepsi, коротку прогулянку або похід у басейн. Але маркетологи нечасто розглядають конкуренцію під таким кутом. А варто. Конкуренти бренда – це всі ті, хто змагається з ним за певну асоціацію. Адже саме серед них споживач обиратиме, коли спрацює тригер.

Вибудовуючи структури пам’яті, пов’язані з брендом та його характеристиками, маркетологи можуть підвищити два показники:

1. кількість людей, які згадують бренд;
2. кількість разів, коли вони згадують його в ситуації купівлі.

Якщо прив’язати бренд до конкретних атрибутів, він почне виринати в асоціаціях покупців. Це в рази підвищує шанси, що його куплять, порівняно з тим, коли про нього взагалі не згадують.

Жоден споживач у виборі брендів не тримається лише за один атрибут. Це поширена помилка тих, хто вивчає сегментацію ринку. Приміром, мало хто обирає продукти тільки за ознакою корисності для здоров’я. Залежно від ситуації споживач може орієнтуватися на щось здорове, щось зручне, щось смачненьке – та що завгодно!

Фактично бренди змагаються за ментальну й фізичну доступність. Навіть інновації (ті, що успішні), по суті, працюють на підвищення видимості бренда на ринку й розширення його фізичної присутності. Щоб продукт був доступним, треба мати виразний брендинг, тоді як диференціація відіграє значно меншу роль. Тому маркетингові зусилля потрібно спрямовувати на створення виразних елементів бренда – щоб його могли купити більше людей у найрізноманітніших купівельних ситуаціях.

Бренди відрізняються один від одного, і покупці це знають, але диференціація не допомагає обійти конкурентів. Розгляньмо три бренди, що продають різні продукти: Pizza Hut (піца), McDonald’s (бургери) і KFC (смажені курчата). Може здатися, ніби McDonald’s конкурує з іншими продавцями бургерів (Wimpys, Burger King, Hungry Jacks, Carl’s Jr тощо), Pizza Hut – з іншими мережевими піцеріями (Dominos, Pizza Pizza, Little Caesars, Papa John’s, Pizza Haven), а KFC – з продавцями курочки (Harold’s Chicken Shack, Bojangles, Oporto, Chesters, Red Rooster та іншими). За логікою маркетингових підручників, McDonald’s, KFC та Pizza Hut не конкурують між собою (або роблять це дуже опосередковано). Але ж це безглуздя: вони конкурують напряму – в категорії швидкого харчування. І замість шукати точки диференціації і розколювати категорію, вони намагаються стерти відмінності. McDonald’s, наприклад, рекламує курочку (бургери з котлетами з курятини), KFC запрошує на бургери (теж курячі), а Pizza Hut зазиває на курятину (в піці).

Дослідження не підтверджують ефективності програм лояльності для збільшення прибутків компанії...Чому програми лояльності не працюють краще? Відповідь криється в їхній природі: вони більше за інші маркетингові інструменти тяжіють до активніших і лояльніших покупців бренда. На це є дві причини. По-перше, фізична і ментальна доступність: активнішим клієнтам легше помітити і приєднатися до програми лояльності. Особливо це стосується сфери роздрібної торгівлі, де стати членом програми можна лише в магазині: регулярні відвідувачі мають вищі шанси. Друга причина – економічна: приєднуються ті, хто знає, що купуватиме бренд, то чому б не отримати за це ще й бонуси? Натомість ті, хто рідко купує бренд (чи заходить у магазин), не знають про програми лояльності й не бачать потреби до них приєднуватись. Тобто охоплення програм лояльності доволі обмежене, тому вони й не можуть стимулювати зростання бренда.

Лояльність покупців ґрунтується на ментальній присутності продукту, а не на любові до нього. Щоб стимулювати лояльність, бренд повинен виділятися і бути впізнаваним. Доки маркетингові підручники мусолили важливість диференціації, вони геть відволіклись від брендингу.

Головна мета брендингу – дати клієнтові змогу побачити продукт або сервіс. Для цього його й винайшли. Брендинг має бути унікальним і вирізняти продукт на тлі конкурентів. Сюди належить насамперед назва, яка, за законом, не може повторюватись. А ще – важливі елементи, які заміняють і доповнюють назву бренда. Вони допомагають клієнтам помітити, впізнати і згадати бренд під час перегляду реклами та в точках продажу. Сюди належать:

• кольори – як червоний у Coca-Cola і Vodafone;
• логотипи – як золоті дуги McDonald’s;
• слогани – як ‘Just do it’ у Nike;
• символи – як вуха Міккі Мауса;
• знаменитості – як Тайґер Вудс для Nike;
• cтиль реклами – як кампанія Mastercard Priceless («Безцінно»).