Книжка тижняДжордж Акерлоф, Роберт Шиллер – «Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором»

The Village Україна обирає книгу тижня, пояснює, чому її варто читати та публікує уривок.

Поняття фішингу в книжці витлумачено широко: це передусім нав’язування споживачам певних товарів і послуг, яких вони насправді не потребують. Через такий обман ми часто купуємо дорогі, але непрактичні авто, витрачаємо шалені гроші на неефективні ліки, а також стаємо жертвами шкідливих звичок. Чи становить це небезпеку для нашого майбутнього? Можливо. Однак фішинг має й позитивну складову – він допомагає економіці долати кризи.

Акерлоф і Шиллер доступно розповідають про те, що гонитва за прибутками хоч і здатна призвести до появи продуктів, які збагачують наше життя, проте може й спричинити маніпуляції та обман.

 Джордж Акерлоф – професор Джорджтаунського університету, письменник. Нобелівську премію з економіки отримав 2001 року.

 Роберт Шиллер – науковець (професор економіки Єльського університету), письменник і лауреат Нобелівської премії з економіки (2013).

Рішення, які людям, власне, не потрібні

Ухвалення рішень, які людям, власне, не потрібні, можна спостерігати в чотирьох сферах: особистій фінансовій безпеці, стабільності макроекономіки (економіки загалом), власному здоров’ї та якості врядування. У кожній із цих царин фішинг істотно впливає на наше життя.

Особиста фінансова безпека. Багато дорослих людей (до слова, у заможних країнах) перед сном мучаться нав’язливою думкою, як сплатити рахунки. Цей фундаментальний факт економічного життя так досі й не потрапив до підручників з економіки. Економісти гадають, що людям легко узгоджувати витрати з можливостями свого бюджету. Проте вони забувають, що навіть якщо ми обачні 99 % свого часу, рішення, ухвалене за 1 % того часу, коли ми діємо за принципом «гроші не мають значення», може знищити всю нашу попередню обачність. І бізнес-структури про цей 1 % добре знають. Вони скеровують свою увагу на ті події в нашому житті, коли любов (чи інші мотиви) притупляє нашу обережність у поводженні з бюджетом. Для когось – це щорічний різдвяний подарунок. Для когось – весілля, коли організатори запевняють молодят, що ця подія коштує чи не половину річного ВВП на душу населення; або похорон, коли директор похоронного бюро виставляє труни так, щоб стимулювати вибір, скажімо, моделі «Монако», «лакованої під морську імлу і вистеленої оксамитом марки 600 Aqua Supreme, і з розкішними воланами»; дні народження, коли рітейлер-фірма Babies R”Us надає «особистого консультанта-товарознавця».

Але урочисті події – не єдині випадки нашого життя, коли ощадливість ігнорується. І геть не дивно, що заможні дорослі люди вкладаються спати з тривогою про свої рахунки. Просто виробники вельми винахідливі в примушуванні нас відчувати, що нам конче потрібні їхні продукти, які ніби відповідають нашим потребам. Ніхто не хоче вкладатися спати з думками про рахунки, проте більшість людей чинить саме так.

Одним із джерел страху щодо рахунків є махлювання: як споживачі ми розуміємо, що справді платимо забагато. А надто коли виходимо за межі зони комфорту, щоб зробити рідкісну, виняткову покупку. У приблизно 30 % продажів житла новим покупцям підсумкова вартість транзакції більш ніж наполовину перевищує аванс покупця в операції. Як ми переконаємося далі, продавці автомобілів виробили власні вишукані технології продажу більшої кількості автівок, ніж нам насправді потрібно. І так, звісно, вони ще й змушують нас за це платити більше. Ніхто не хоче втрачати. Але так постійно виходить — навіть якщо ми робимо найбільш продумані у нашому житті покупки.

Макроекономічна стабільність. Фішинг на фінансових ринках – основна причина фінансових криз, які призводять до найглибших рецесій. Щодо фінансових криз, то відомий тепер вислів «Нині все інакше» – водночас і істинний, і хибний. Під час буму, що передує обвалу, фішермени переконують покупців, що їм слід продати свої активи, бо «нині все інакше». І ось приклади: шведська сірникова монополія у 1920-х (Івар Крюґер з компанії Kreuger and Toll); доткоми в 1990-х; субстандартні застави в 2000-х (Енджело Мозіло з Countrywide)...

Справді, щоразу все по-іншому: інші історії, інші підприємці, інші їхні пропозиції. Однак щоразу ж повторюється те саме. Є фішермени, і є простаки. А коли за допомогою нерозкритих маніпуляцій накопичувалася критична маса акцій, ціни на активи обвалювалися. Інвестиційним менеджерам, які купували пакети з поганою заставою до обвалу 2008 року, вони, можливо, були не потрібні. А коли фішинг і махлювання стали явними, з’явилися жахливі побічні ефекти: втрачено довіру в економіці, курс акцій здешевшав удвічі, працевлаштоване населення втратило роботу, безробітні не могли її знайти. Тривале безробіття досягло рівня, якого не бачили з часів Великої депресії.

Здоров’я. У плані здоров’я, яке потрібне всім нам: і тим, хто достатньо добре харчується, і тим, хто гарно вдягнений, і тим, хто має чудовий будинок, – постачальники ліків теж дурять нас як простаків. У 1880-ті Деніел Пінкем, перебуваючи у Нью-Йорку, зауважив, що жінки дуже переймаються проблемами з нирками. Тому він написав додому, що ці недуги варто додати до переліку хвороб, які можна вилікувати сімейними пігулками Pinkham. Цією порадою, звісно ж, скористалися.

Нині фармацевтична компанія не може так просто додавати хвороби до переліку показань для своїх ліків. У Сполучених Штатах щодо цього діє сувора процедура. Компанія має отримати дозвіл Управління санітарного нагляду за якістю харчів і ліків, які пройшли контрольоване рандомізоване тестування, а також переконати лікарів виписувати ці піґулки. Проте компанії володіють понад сторічним досвідом долання перепон. Деякі ліки, що проходять перевірку, дають лише невеликий ефект. Ба більше, деякі з них просто шкідливі, як-от Vioxx (протизапальний препарат, подібний до Aleve) або гормонозамісна терапія. Vioxx панував на ринку з 1999 до 2004 року. Від цих ліків лише в США через серцево-судинні ускладнення померли, за різними оцінками, від 26 до 56 тисяч осіб. Лікарі й фармацевтичні підприємства не повідомляли жінкам про підозри щодо ризиків гормонозамісної терапії, і це призвело приблизно до 94 тисяч випадків раку грудей. Погані ліки не потрібні нікому.

Проте не лише погані ліки шкодять здоров’ю. Подумайте про погану їжу й наслідки від неї. Надмірна вага спостерігається у 69 % дорослих американців, і понад половина з них (36 %) страждає на ожиріння. Обстеження понад 120 тисяч осіб дає напрочуд яскраву картину. Опитувані, переважно дипломовані медсестри, обстежувалися щочотири роки від кінця 1970-х до 2006 року. У середньому в них за чотири роки додавалося півтора кілограма ваги (тобто за 20 років — сім з половиною кілограмів). Статистичний аналіз розподіляє походження цих півтора кілограма так: 700 грамів з’явилися як наслідок з’їдених картопляних чипсів, 500 грамів – як наслідок з’їденої картоплі (переважно картоплі фрі) та 300 — підсолоджених напоїв. Інакше кажучи, медсестри роками не могли собі відмовити у споживанні чипсів (жир і сіль), картопліфрі (жир і сіль) і коли (цукор). Свій вибір вони робили добровільно.

Тютюн і алкоголь – теж знаряддя фішингу, які використовують для впливу на стан здоров’я споживачів. Проте між ними є істотна відмінність. Нині ніхто не думає, що палити – це дуже розумно.

Девід Натт з колегами у Великій Британії та Ян ван Амстердам і Віллем ван ден Брінк із Нідерландів зібрали групи експертів для оцінки відносної шкоди від наркотиків у їхніх країнах. Оцінюючи шкоду для інших, а не лише для самого споживача, Натт і його колеги дійшли висновку, що найшкідливішим є алкоголь, а Амстердам з колегами поставили алкоголь на друге місце після кокаїну, однак із зовсім невеликим відривом. Нижче ми побачимо, що, за результатами тривалих досліджень, зловживання алкоголем є найбільшим депресантом у житті американців. Натомість бари й ресторани, авіалінії та наші «друзі» заохочують нас випити, тоді ще раз і ще... І нікого не напружує, що на оте «ще раз» люди погоджуються дуже легко. Ніхто не хоче бути алкоголіком. І розрадити не вдається, а от порадити чи заохотити можна завжди.

Якість урядування. За ідеальних умов вільні ринки працюють задовільно, як і демократія. Усі ми люди, тому схильні голосувати за того, хто дає нам найбільше обіцянок. Проте виборці не можуть знати, коли політик почне уникати їх виконання. Як наслідок, політика стає вразливою до найпростішого фішингу, за допомогою якого політики наполегливо збирають гроші з бізнесменів і використовують їх, аби показати, що вони такі самі «пересічні люди», як і їхні виборці. Нижче, у розділі «Фішинг у політиці», ми опишемо виборчу кампанію Чарлза Ґреслі з Айови 2004 року. Свого часу він головував у сенатському комітеті з питань фінансів, зібрав мільйони доларів на свою виборчу кампанію та заполонив усю країну телерекламою, де зображувався «одим із нас» – на тракторі-газонокосарці у дворі власного будинку. І далеко не гроші відіграли провідну роль у цій кампанії (саме тому ми й обрали цей приклад). Проте ніхто чи майже ніхто не прагне демократії, де вибори купуються в такий спосіб.

Фото: Наті Авдєєва