The Village Україна обирає книгу тижня, пояснює, чому її варто читати та публікує уривок.

Чому деякі товари захоплюють людство так сильно, що воно не уявляє свого життя без них? Чому вони перетворюються на наші звички й змушують нас повертатися до них знову і знову? Що лежить в основі технології, яка «чіпляє» споживача? У своїй книжці Нір Еяль  пояснює читачеві «Модель потрапляння на гачок», яку застосовують успішні компанії, щоб непомітно мотивувати споживача купувати саме їхній продукт.

 Нір Еяль – підприємець і викладач. Працював у сфері ігор і реклами, де вивчив і випробував техніки впливу на споживача. Завдяки цьому написав бестселер «На гачку», що вчить, як створити товар, який щиро полюблять користувачі. Нір Еяль викладав психологію споживача в Стенфордському університеті. Наразі консультує компанії зі списку Fortune 500 та пише для видань Harvard Business Review, The Atlantic, Tech Crunchі Psychology Today. Співзасновник стартапів Sunshine Business Development і AdNectar.

 Зазвичай, коли йдеться про маніпулювання свідомістю, ми уявляємо підступних політичних технологів чи представників медіа, які вирішують, кого нам обирати в президенти чи яку інформацію споживати. Але з книжки Ніра Еяля можна дізнатися, що нами намагаються керувати на кожному кроці, починаючи з кав’ярень, які трапляються по дорозі на роботу, закінчуючи спортзалами, що наживаються на продажу абонементів. Як зазначає сам автор, його мета – попередити.

Еяль робить власний внесок у вироблення критичного мислення у того, хто читатиме його бестселер. Якщо подивитися на цю книжку під іншим кутом, матимемо посібник з того, як уникнути грубих помилок у власному бізнесі, як працювати цивілізовано, адже будь-який споживач є, передовсім, людиною, особистістю. Власне, моральному аспекту примусових дій автор приділяє окрему увагу, бо «Модель потрапляння на гачок» володіє прихованою силою формувати наші звички, а від них до залежності – лише кілька кроків. Тому, заробляючи свій перший чи другий мільйон за допомогою сучасних технологій і прогресивних маркетингових ходів, слід бути уважними і обережними.

Анастасія Герасимова

літературна оглядачка

Тригер

Інь (вигадане ім’я) трохи за двадцять. Вона живе в Пало-Альто й навчається в Стенфордському університеті. Урівноважена й старанна, вишукана, чого й можна очікувати від студентки престижного ВНЗ. Проте страждає від стійкої звички протягом усього дня. Вона не може цьому зарадити — вона підсіла на Instagram.

Соціальна мережа для обміну фотографіями та відео, яку викупив Facebook за 1 мільярд доларів у 2012 році, заволоділа думками й увагою Інь і 150 мільйонів інших користувачів.

Придбання компанії вказує на зростаючу роль, а також підвищення вартості технології, що формує звички.

Авжеж, купівельна вартість Instagram залежала від багатьох чинників. І не винятком була боротьба за її купівлю. Але, по суті, Instagram є прикладом гарної команди підприємців, що знається не лише на технологіях, а й на психології. Це продукт, що формує звичку та поступово стає частиною повсякденного життя користувачів.

Інь не усвідомлює того, що потрапила на гачок. Проте вона зізнається, що регулярно фотографує й поширює зображення протягом дня за допомогою мобільного додатка. «Це весело», — каже вона, перевіряючи свою останню колекцію фотокарток, на які накладено фільтри і які виглядають так, наче це фотографії із 70-х років. «У мене немає залежності. Я використовую додаток лише тоді, коли бачу щось справді варте уваги. І відчуваю, що мені необхідно це зафіксувати, поки не зник момент».

Що формує у дівчини звичку використовувати Instagram? Як цей простий додаток став вагомою частиною її життя? Як ми дізнаємося далі, такі звички, на прикладі звички Інь, виникають час від часу. Проте ланцюгова реакція, що формує звичку, завжди починається із тригеру.

Звички не виникають з нічого, вони створюються

Звички подібні до перлин. Вустриці шар за шаром створюють перлини з перламутру, протягом років перетворюючи ці шари на справжній скарб. Як із перламутру починає формуватися перлина? Потрапляння маленьких подразників — піщинок або небажаних паразитів — стають тригерами для устриці. Вона починає покривати загарбників мерехтливим шаром.

Аналогічно до цього процесу нові звички потребують основи, де вони могли б зростати та розвиватися. Тригери стають цією основою для зміни поведінки людини.

Замисліться на хвилину про своє життя. Що змусило вас прокинутися цього ранку? Що змусило чистити зуби або читати цю книжку?

Тригери набувають форми звичайних сигналів, як-от дзвінок будильника вранці. Проте є й м’якіші, підсвідомі сигнали, які неабияк впливають на нашу повсякденну поведінку. Тригер — це рушійна сила нашої поведінки. Піщинка у вустриці, що пришвидшує створення перлини. Незважаючи на те, усвідомлюємо ми це чи ні, тригери змушують нас діяти.

Умовно тригери можна поділити на два типи: зовнішні та внутрішні.

Зовнішні тригери

Технології, що формують звички, починають змінювати поведінку споживачів, закликаючи людей до дії. Ці чуттєві стимули можна помітити в безлічі речей довкола.

Зовнішні тригери включають інформацію, яка підказує користувачам, що їм робити далі.

Зовнішні тригери вказують на наступну дію, яку треба виконати. Найчастіше бажана дія відбувається дуже прямолінійно. У мережі Інтернет зовнішній тригер може набути форми виділеної кнопки, на зразок великої віртуальної позначки «Увійти зараз». Знову-таки, користувач отримує точні вказівки про те, які дії він має зробити після того, як прочитає це повідомлення: натиснути на велику яскраву кнопку.

Велика кількість варіантів змушує користувача їх оцінювати. Забагато варіантів або їхня невідповідність може спричинити роздратування, збентеження та, найгірше, відмову від використання продукту. Усунення необхідності обдумувати те, яке рішення прийняти, збільшує шанси того, що така дія відбуватиметься несвідомо. Ми дізнаємося більше про це з наступного розділу.

Внутрішні тригери

Товари, які мають міцні зв’язки з думками, емоціями чи попереднім досвідом людини, зумовлюють формування внутрішніх тригерів. На відміну від зовнішніх тригерів, які використовують чуттєві стимули на зразок дзвінка будильника вранці або величезної віртуальної кнопки «Увійти зараз», до внутрішніх тригерів ви не можете доторкнутися, не можете почути чи побачити їх.

Внутрішні тригери з’являються автоматично в нашому мозку. Головним показником успіху для споживацьких технологій є створення зв’язку внутрішнього тригеру з товаром.

Це працює у випадку з дівчиною Інь, яка має звичку використовувати свій улюблений сервіс для обміну фотографіями, Instagram. І це стало її внутрішнім тригером. Завдяки часто повторюваним діям було сформовано зв’язок між потребою Інь фотографувати те, що відбувається навколо, і додатком на її мобільному телефоні, який завжди під рукою.

Емоції, особливо негативні, є сильними внутрішніми тригерами і мають значний вплив на наше повсякденне життя. Нудьга, самотність, роздратування, збентеження або нерішучість дуже часто нагадують незначний, але неприємний біль, якого миттєво й несвідомо хочеться позбутися. Наприклад, Інь часто використовує Instagram, коли вважає, що цей момент більше ніколи не повториться. Її трошки дратує, коли вона не зафіксувала такого моменту.

Відчуття дискомфорту незначне, адже, можливо, роздратування Інь лежить за межами її свідомості. Проте в цьому й річ. Наше життя сповнене незначних стресів, і ми майже не усвідомлюємо наших поведінкових реакцій на надокучливі речі.

Позитивні емоції також можуть бути використані як внутрішні тригери. Вони можуть виникати тоді, коли необхідно задовольнити якесь невдоволення. Ба більше, ми використовуємо товари для того, щоб знайти розв’язання певної проблеми. Необхідність у розвагах може бути виявлена як потреба в придушенні нудьги. Потреба поділитися добрими новинами може бути спробою знайти й підтримувати соціальні зв’язки.

Метою розробників товарів є розв’язання таких проблем і зменшення «умовного болю» — угамування «свербіння». Споживачі, які знайдуть утіху в такій альтернативі заспокоєння болю, будуть увесь час створювати сильні позитивні асоціації з товаром. Після тривалого використання починають формуватися зв’язки — як-от шари перламутру у вустриці — між товаром і споживачем, який хоче задовольнити свої потреби.

Поступово такі зв’язки перетворюються на звичку, при переживанні споживачами певних внутрішніх тригерів вони формують у них звикання.

Розгляньте, наприклад, свої емоції, що формують вашу поведінку. Що ви робите, коли працюють ваші внутрішні тригери?

Коли людям нудно, вони починають шукати «драйву» й переглядають драматичні заголовки новин. Коли ми відчуваємо стрес, ми шукаємо спокою й знаходимо порятунок на таких сайтах, як, наприклад, Pinterest. Коли нам самотньо — порятунком стають такі соціальні мережі, як Facebook і Twitter.

Аби позбутися почуття невпевненості, варто зробити лише один клік у Google. Електронне листування, певно, одна з найголовніших технологій, що викликає звикання, є готовим рішенням для багатьох повсякденних проблем. Від підтвердження нашої важливості (або, можливо, і нашого існування), від переконаності в тому, що ми комусь потрібні, до втечі від деяких дуже неприємних моментів нашого життя.

Потрапляння на гачок при використанні вказаних товарів не завжди спонукає до дії. Натомість відбуваються автоматичні реакції на наші почуття, які викликають відповідну поведінку. Товари, що пов’язані з такими внутрішніми тригерами, дають користувачам швидке заспокоєння. Щойно в головах споживачів сформується зв’язок між товаром і проблемою, яку з його допомогою можна вирішити, зовнішні тригери більше не будуть потрібні.

 Вартість:

 «Наш формат» (українською)

   друкована: 140 ₴

Фото: Наті Авдєєва