Редакція The Village Україна публікує цікаві сторінки з книг, які щойно вийшли в українських видавництвах.

Викладач Києво-Могилянської бізнес школи, керівник програми KMBS Master of Science in Investments Євген Пенцак пояснює, чому варто читати книгу Філа Бардена «Код зламано або Наука про те, що змушує купувати», що вийшла друком у видавництві «Клуб Сімейного Дозвілля».

Євген Пенцак

Яка сила заставляє людей купувати? Які процеси відбуваються у нашому мозку, коли він взаємодіє з товарами, що лежать на полицях магазинів, чи зображені на екрані наших смартфонів? Філ Барден зумів захопливо і просто розкодувати силу впливу усіх важливих факторів, що за словами Майка Тайсона «першими завдають удару у відповідь» на наш споживчий вибір серед альтернативних варіантів. Зайти на рівень підсвідомості, здолати бар’єр рефлексивного мислення і зайняти своїм брендом чільне місце у голові споживача на рефлекторному рівні – головна ціль сучасного маркетингу. Ця книга про те, як перемогти у безкомпромісній боротьбі за швидку позитивну емоцію, за імпульсивну дозу гормону щастя, від якої покупець вже ніколи не може відмовитись. Книгу повинні прочитати також усі, хто здійснює покупки, щоб протидіяти хижим атакам віроломних брендів на наш вразливий мозок споживачів.

Протягом тривалого часу економіка і психологія були аб­солютно різними світами. Базова ідея економістів пов’язана з раціональною людиною, яка приймає рішення на основі об’єктивного аналізу співвідношення вартості і користі. Тим­часом психологи наголошують на психологічному характері прийняття рішень, за якого оцінка вартості і користі вида­ється ірраціональною на тлі чогось на зразок психо-логіки. Наразі, якщо ввести слова «нейроекономіка», «нейромарке­тинг» або «поведінкова економіка», пошуковик Google видає кілька мільйонів результатів3. Зумовлено це насамперед концепціями Канемана — першого психолога, який отримав Нобелівську премію з економіки (2002 р.).

Схема Канемана базується на відмінностях між двома системами ментальних процесів, які визначають рішення і поведінку людей. Він назвав ці процеси системою 1 і сис­темою 2.

Система 1 заснована на сприйнятті та інтуїції. Вона завжди працює: як стверджує Канеман, «ніколи не спить». Вона дуже швидка, опрацьовує всю інформацію, проводячи паралелі, не потребує зусиль, а також вико­ристовує асоціативне мислення та характеризується по­вільним пристосуванням (засвоєнням нової інформації). Ця система слугує для швидких, автоматичних та інтуїтив­них дій без обмірковування. Професійна розумова діяль­ність заснована на системі 1: аналіз ЕКГ кардіологами, рішення гросмейстерів щодо наступних ходів або розробляння нового дизайну креативниками компаній.

Нато­мість система 2 — повільна. Вона працює поступово, по­требує багато енергії, тому що для неї необхідні зусилля. Перевага цієї системи — гнучкість. Саме вона дає нам змо­гу приймати добре обдумані рішення. Системою 2 люди послуговуються для мислення — розмірковувань. На суб’єктивному рівні ми зазвичай не відчуваємо ак­тивації двох окремих систем, і зрештою приймаємо єдине узгоджене рішення. Ми зауважуємо обидві системи, тільки коли вони вступають у конфлікт між собою. Наш розум може про­вести обчислення, але інтуїція підказує іншу відповідь.

Збагнути спільну роботу двох систем допоможе метафо­ричне сприйняття системи 1 як автопілота, а системи 2 — як пілота. Пілот відповідає за завдання, що потребують гнучкого прийняття рішень (зліт і приземлення або вирі­шення проблем), тимчасом як автопілот регулює всі рі­шення, які людина може приймати автоматично. Поки немає проблем, пілот може покладатися на роботу автопі­лота протягом усього польоту, не звертаючи особливої уваги на те, що відбувається в автопілоті. Автопілот працює в закритому режимі, у той час як рішення пілота — відкри­ті.

За кожним нашим рішенням стоять дві системи їхнього прийняття — неявна система, що працює на автопілоті, та усвідомлена — система, що виконує функції пілота.

Маркетологам важ­ливо розуміти ці системи, які стоять за рішеннями клієнтів щодо здійснення покупки стосовно всіх категорій, галу­зей, брендів і продуктів. Тож розгляне­мо детальніше принципи роботи ав­топілота і пілота.

 Вартість:

 Клуб сімейного дозвілля (українською):

    друкована: 93,80 ₴;

 Amazon (оригінал):

   друкована: 23 $

   eTextbook: 19,99 $