Інтерв'юЧи повернуться сніданки і як створюють нові бургери. Інтерв’ю з маркетинговим директором McDonald’s

Повернення мережі ресторанів «МакДональдз» в Україну після початку повномасштабного вторгнення було для українців свого роду маленькою перемогою. У заклади вишикувалися черги, а перед McDrive формувалися затори. Згодом у соцмережах затято обговорювали смаки страв, ностальгували за позиціями, які повернулися в меню не одразу, або не повернулися й дотепер.

Редакція The Village Україна поспілкувалися з новим маркетинговим директором «МакДональдз» в Україні, Чехії та Словаччині Мартіном Троупом. Ми розпитали Мартіна про тренди на продукти, канали продажів, диджиталізацію та повернення закладів в Україну.

– Мартіне, розкажіть, як маркетингова стратегія в Україні узгоджується з глобальною стратегією «МакДональдз»? І оскільки в нас тут є певні культурні особливості, не лише щодо вподобань у курятині чи яловичині, як ви погоджуєте цей маркетинг глобально?

– «МакДональдз» є одним із найвідоміших брендів на планеті. Коли ми говоримо про Україну, захоплення брендом є одним із найвищих по світу. Рівень задоволеності клієнтів від візитів у «МакДональдз» в Україні – 94%, водночас він зростає останні три роки поспіль. За цим стоїть багато чинників. 

Завдання окремих країн або ринків полягає в тому, щоб обрати ті частини нашої глобальної стратегії, що найкраще відповідають потребам цього ринку, і знайти правильне застосування. Ми відповідаємо за три країни. Це чудовий досвід, щоби дивитися на них як на єдиний ринок, але водночас підходити до кожної країни індивідуально. 

Коли йдеться про специфіку ринку, це першочергово меню, бо ми є ресторанним бізнесом, люди цінують місцевий підхід до страв. Так, ми знаємо, що найбільші продажі нам приносять продуктові хіти, як-от «Біг Мак». А з іншого боку, люди шукають місцеві смаки. Однією з наших найвідоміших кампаній є «Українські бургери», уже тринадцять років поспіль ми готуємо страви, що натхненні локальними смаками.

Коли йдеться про специфіку ринку, це першочергово меню, бо ми є ресторанним бізнесом, люди цінують місцевий підхід до страв

Це і житня булочка, і спеціальний часниковий соус або соус із хрону й інші інгредієнти. Водночас в Україні в меню є вишневий пиріг, він дуже популярний. А в Чехії, наприклад, пиріг має інший смак начинки. Так само інші смаки й в інших країнах. Отже, ми використовуємо відомі глобальні страви та продукти, але змінюємо їх для місцевого смаку.

«Біг Тейсті» – бургер, що є в Україні й деяких інших країнах, але далеко не скрізь. В Україні він серед топових позицій продажів, ми робимо на нього ставку. Це вказує на те, що українці люблять великий формат бургерів, тож ми розвиваємо цей напрям.

Україна, на відміну від інших двох країн нашого ринку, досі має «Філе-о-фіш» у своєму меню. І це тому, що споживання страв із риби в «МакДональдз» в Україні в шість-вісім разів вище, ніж у Чехії чи Словаччині. Це означає, що цей продукт потрібен у портфоліо українських ресторанів, а от у Чехії попит на нього був дуже низьким. Хоча ми намагалися підтримати його різними ціновими й комунікаційними акціями, але попит не зростав. 

Звісно, ми адаптуємо нашу глобальну стратегію та наші комунікації до конкретної цільової аудиторії

– Чи можете ви описати ваші маркетингові кампанії цього року?

– «МакДональдз» – насамперед бургерна компанія, але водночас ми бренд, що дарує радість і приємні емоції, тому в нашому плані є різні заходи. 

Ми підтримуємо наші кампанії та продукти різними типами комунікаційних каналів. Коли йдеться про соціальні мережі, ми активні на всіх основних платформах, включно з Instagram і Facebook, TikTok, що є одним із наших найбільших каналів комунікацій у соціальних мережах, а також X (колишній Twitter). 

Звісно, ми адаптуємо нашу глобальну стратегію та наші комунікації до конкретної цільової аудиторії. Як бренд ми не можемо вести комунікацію, просто повідомляючи щось споживачеві. Ми робимо все менше комунікацій про продукти з красивими зображеннями, а натомість працюємо з трендами, переважно локальними. Приміром, реагуємо на місцеві жарти й меми. Адже ми маємо бути на одній хвилі з нашою спільнотою.

Враховуючи контекст війни, ми стали більш стримані, а на перший план вийшли передусім кампанії, спрямовані на допомогу громаді. Так, наприклад, прямо зараз триває «Долонька щастя» – зворушлива, важлива й одна з найбільших наших кампаній в Україні. Ми проводимо її вже понад 20 років, українці її дуже добре знають і люблять. Так, торік ми зібрали 18,6 млн грн. Кошти передаємо благодійній організації «Фундації Дім Рональда МакДональда», а вона спрямовує їх на сімейні кімнати й інші благодійні проєкти. 

До речі, зараз ми розглядаємо можливість запустити ще одну кампанію на підтримку фундації. Вона буде дещо менш масштабна, ніж «Долонька щастя», але нова і яскрава.

Диджиталізація

– Розкажіть про диджиталізацію – чи буде опція доставки доступною в застосунку, які є інші плани в цьому напрямі?

– Наразі наш застосунок не дає змоги повністю впровадити доставку, але глобальна команда працює над тим, щоби це стало можливим у майбутньому. Натомість зараз коли ви заходите в застосунок, у ньому є посилання на наших партнерів із доставки. 

Загалом диджитал – один із пріоритетів «МакДональдз». Ми щойно повернулися з глобальної конференції, що проходила в Барселоні, і цифровізація була однією з найголовніших тем. Це стосується того, якою компанія хоче бути в майбутньому.

Ми хочемо бути диджитальними та зручними як для партнерів, так і для постачальників і клієнтів. Це і про те, як ефективніше керувати ресторанами, і про оптимізацію роботи команди, гостинності та сервісу. І, безумовно, про споживачів.

Ми хочемо бути диджитальними та зручними як для партнерів, так і для постачальників і клієнтів

Наприклад, на МакДрайві ми встановлюємо цифрові борди з меню для замовлень. Також уже майже в усіх ресторанах є термінали самообслуговування, вони є найпопулярнішим каналом продажів – торік через них зробили понад 44% від усіх замовлень.

Якщо на прикладі інших країн, то в Чехії та Словаччини є чудовий досвід, де в застосунку «МакДональдз» можна зробити й оплатити замовлення. Ми називаємо цю функцію Mobile Order & Pay, вона дає змогу замовити й оплатити заздалегідь, а в ресторан прийти, просто щоб отримати свій бургер. Або, наприклад, ви вже їсте за столом і хочете замовити додаткову каву або «МакФлурі» – за допомогою цієї функції це можна зробити, не встаючи з місця. У нас немає плану впроваджувати цю функцію в Україні в цьому році, але це на горизонті одного-двох років. 

Тренд на здорове харчування

– Останніми роками у всьому світі та в Україні ми спостерігаємо зростальний попит на здорове харчування: салати, органічні продукти, рослинне м'ясо й так далі. Чи можете ви побачити цю тенденцію в Україні? 

– У «МакДональдз» ми забезпечуємо найвищу якість продуктів і дбаємо про збалансоване меню. Тому розмаїття страв досить велике, споживачі мають вибір – у меню є яловичина, курятина, а також риба, що може бути хорошою альтернативою для людей, які хочуть обмежити споживання м’яса. 

Справді, ми одержимі якістю та свіжістю продуктів. Це створює для нас певні обмеження, але тільки так ми відповідаємо власним стандартам. Біфштекс у бургері – це 100% натуральна яловичина. Якість м’яса контролюється від ферми до таці, загалом воно проходить понад 100 перевірок. 

Оскільки для багатьох людей важливо стежити за балансом енергії, ми розміщуємо інформацію про харчову й енергетичну цінність наших страв на терміналах самообслуговування, у куточку споживача й у мобільному застосунку.

Ми працюємо для мільйонів споживачів, тому наш продукт має бути цікавий масам

Зараз є багато зовнішніх чинників, що ускладнюють роботу та впливають на меню. Наприклад, відсутність салатів у меню – це наслідок повітряних тривог. Якщо тривога буде затяжною, усі заготовлені овочі доведеться списати, адже за нашими стандартами вони зберігаються не більш ніж одну годину після того, як їх нарізали. 

Є певна кількість споживачів, які б хотіли бачити веганські й вегетаріанські пропозиції. Але «МакДональдз» – це масовий бренд і велика мережа ресторанів із централізованим постачанням. Ми працюємо для мільйонів споживачів, тому наш продукт має бути цікавий масам. А в Україні поки немає достатнього запиту на веганські та вегетаріанські альтернативи. Ми стежимо за цим трендом, проводимо дослідження й будемо раді відреагувати, коли побачимо значний попит.  

– Одним із глобальних пріоритетів ви називаєте курятину. Це світова тенденція чи це більше про економіку, у чому причина? 

– Ми спостерігаємо тенденцію збільшення інтересу до курятини по всьому світу, і Україна не є винятком – споживання курятини стрімко зростає. Частково це ознака здоровішого споживання. Бо, наприклад, курятина здоровіша за свинину, і люди дозволяють собі споживати її частіше. Ми обов'язково маємо враховувати ці глобальні тенденції. Нещодавній запуск «МакКріспі» із соковитим курячим філе в хрусткому паніруванні – один із прикладів, як ми ловимо такі тенденції у споживанні.

В Україні люблять великі бургери

– Чи можете ви описати деякі інші глобальні тенденції, що також можуть бути впроваджені тут, у меню «МакДональдз» в Україні?

– Ми є компанією, що спеціалізується на яловичих бургерах, і бачимо великий попит на них в Україні. Наприклад, «Біг Тейсті» є дуже популярним. Саме тому глобальна команда зараз працює над новою стратегією для великих бургерів, що будуть на одному щаблі з «Біг Тейсті», адже ми бачимо попит на це. 

Також усі сезонні пропозиції, не лише «Українські бургери», підтверджують це. Крім того, нещодавно ми додавали на певний час у меню великі бургери «Біг Чікен Чіз» і «Біг Біф Чіз», що були дуже популярними, і тільки підтвердили наше спостереження про попит на великі бургери з куркою і яловичиною в Україні.

Команда зараз працює над новою стратегією для великих бургерів

Сніданки в МакДональдз 

– Коли сніданкове меню повернеться в «МакДональдз»?

– Наразі наші ресторани продовжують працювати без ранкового меню. Якщо коротко, то це пов'язано передусім із тим, що час продажу сніданків є обмеженим і має певні операційні труднощі. 

Для ранкового меню потрібні зовсім інші інгредієнти, ніж для основного, а страви готуються за іншими процедурами. Тож, хоч клієнт і не бачить цього, але перехід із ранкового меню на основне передбачає повне «перезавантаження» ресторану, і воно відбувається не за хвилину, а починається завчасно. Якщо зранку буде затяжна повітряна тривога, ресторан не встигне зробити перехід на основне меню після відбою тривоги. Вийде патова ситуація, коли сніданок уже продавати не можемо по часу, а основне меню ще не готове до продажу. 

Ми бачимо великий запит на сніданки й дуже цінуємо те, з якою пристрастю наші клієнти чекають на повернення улюблених страв

Крім того, продукти (як-от булочки, м'ясо, овочі), мають бути завчасно підготовлені. У випадку затяжної повітряної тривоги підготовлені для сніданкового меню продукти не будуть використані, і їх доведеться списати у відходи. А це суттєві втрати для бізнесу. 

Але ми бачимо великий запит на сніданки й дуже цінуємо те, з якою пристрастю наші клієнти чекають на повернення улюблених страв. Нині ми пропрацьовуємо різні варіанти, і, якщо знайдемо ефективне рішення, як повернути ранкове меню в умовах повітряних тривог і з дотриманням наших стандартів якості, зробимо все можливе, щоб знову радувати наших клієнтів «МакМафінами».

Повернення під час війн

– Розкажіть про повернення «МакДональдз» в Україну?

Відновлення роботи було непростим, адже потрібно було продумати багато моментів і відновити безліч процесів. Передусім ми створили та впровадили розширені протоколи безпеки. Наступними необхідними кроками були відновлення логістики, налаштування операційних процесів і проведення повторного навчання працівників.

Ще з весни 2022 року в соцмережах активно обговорювали, чому б не відкрити заклади у Львові, де більш безпечно. Але наш основний логістичний центр зі складськими приміщеннями розташований під Києвом, тому відкриття ресторанів могло розпочинатися тільки зі столиці.

Тож 20 вересня перші три ресторани почали працювати в Києві, а за тиждень відновили роботу ще сім закладів у столиці. Перші ресторани працювали лише через доставку. Ми очікували на підвищений попит і не могли відкритися відразу з усіма каналами продажу. Потрібно було ретельно відпрацювати протоколи евакуації під час повітряних тривог, перш ніж пускати до зали відвідувачів.

За перші дні роботи ресторанів український «МакДональдз» увійшов у світові лідери за кількістю транзакцій за годину

Наші очікування підтвердилися. У день відкриття, уже через 15 хвилин після початку роботи ресторанів, виявилося, що більше немає доступних кур'єрів через надзвичайний наплив замовлень. Якийсь час зробити замовлення з «МакДональдз» було неможливо! 

Також через логістичні й операційні труднощі ми починали зі скороченим меню. У меню не було таких позицій, як-от «Філе-о-Фіш», ролів, «Роял Чизбургера» й інших, але ми пропонували всі страви основного меню – так званий core. Якщо на момент відкриття меню налічувало понад 50 позицій, то нині їх уже понад 100. Розширення меню відбувалось поступово, разом із відновленням ланцюгів постачання й нарощенням обсягів складів. 

  Були випадки, коли люди чекали на відкриття закладу після повітряної тривоги й аплодували нашим працівникам ресторанів, коли ті поверталися до закладу

За перші дні роботи ресторанів український «МакДональдз» увійшов у світові лідери за кількістю транзакцій за годину й за день через канал «МакДелівері». Ми посіли четверте місце у світі за кількістю замовлень на годину, виконавши понад 280 замовлень в одному ресторані. А ЩЕ ПОБИЛИ СВІЙ ЖЕ РЕКОРД ЗА КІЛЬКІСТЮ ВИКОНАНИХ НА ДОСТАВКУ ЗАМОВЛЕНЬ ЗА ОДИН ДЕНЬ, ВСТАНОВЛЕНИЙ У 2021 РОЦІ. НА ТОЙ МОМЕНТ У НАС БУЛО ВОСЬМЕ МІСЦЕ З ПОНАД 1200 ТРАНЗАКЦІЙ, ПРОТЕ В ПЕРШІ ДНІ ВІДНОВЛЕНОЇ РОБОТИ ЗМОГЛИ ЗДІЙСНИТИ ПОНАД 2000 ТРАНЗАКЦІЙ ЧЕРЕЗ КАНАЛ ДОСТАВКИ Й ПОСІЛИ ТРЕТЄ МІСЦЕ У СВІТОВОМУ РЕЙТИНГУ.

Тому так, відкриття було складним, але всі зусилля були повністю варті того. Нам пощастило мати найкращих клієнтів, які так люблять страви «МакДональдз», цінують той сервіс, що створюють працівники навіть за цих складних умов, і з повагою ставляться до протоколів безпеки. Були випадки, коли люди чекали на відкриття закладу після повітряної тривоги й аплодували нашим працівникам ресторанів, коли ті поверталися до закладу.

– Ви відкрили новий ресторан у Києві біля мосту Патона, він виглядає зовсім інакше, ніж ми звикли. Чому так?

– «МакДональдз» діє як сусід у всьому світі, тому ми хочемо розташовуватися так, щоби не порушувати архітектуру та місцевість, де будується ресторан. Більшість ресторанів є стандартними, як ви звикли, але іноді трапляється, що в деяких конкретних місцях ми бачимо інший тип будівель. 

Окрім ресторану на бульварі Міхновського в Києві, є приклади по всьому світу: у Порто є дуже красивий ресторан із відомим входом, в Амстердамі – дуже гарний маленький будиночок. Також є інший ресторан на Арсенальній площі в Києві – за екстер’єром та інтер’єром він є природною частиною локації, не порушує її, але водночас є видимим і зберігає ознаки бренда. 

– Чи маєте ви обмеження або правила комунікації під час чутливих подій або днів, коли відбуваються трагічні події?

– Ми завжди зважуємо активності й комунікації й за звичайних обставин, і в особливі дні. «МакДональдз» – хороший сусід, тож, звісно, ми зважаємо на локальний контекст і з погляду пам'ятних днів. У пам'ятні для України дні й у дні особливо сильних національних емоційних потрясінь ми особливо виважено підходимо до комунікації, адже прагнемо проявляти емпатію та не зачепити нічиї почуття. У такі періоди комунікація стримана. Це важливо й для нас, і для громади, де ми працюємо.

У пам'ятні для України дні й у дні особливо сильних національних емоційних потрясінь ми особливо виважено підходимо до комунікації, адже прагнемо проявляти емпатію та не зачепити нічиї почуття

Екологічне питання

– Які кроки вжив «МакДональдз» для зменшення свого впливу на навколишнє середовище в Україні?

– «МакДональдз» має як глобальні зобов'язання, так і локальні ініціативи. 

Ми також думаємо про те, як одна людина може мати вплив через прості дії. Так, для прикладу, у 2021 році в усіх «МакДональдз» в Україні встановили станції сортування відходів, щоби споживачі могли самостійно сортувати пакування в закладах – суть цієї ініціативи, зокрема, у тому, щоб будувати культуру сортування в суспільстві. 

Також ми маємо глобальне зобов'язання зменшити використання пластику й до 2025 року перейти на пакувальні матеріали з поновлюваної сертифікованої сировини, а також сировини, яку можна використовувати повторно. Ми відмовилися від пластикових столових приладів і замінили їх дерев’яними, а також зменшуємо використання пластикових кришок для стаканів: відтепер ми видаємо їх лише при замовленні із собою та на доставку. 

Разом ці окремі ініціативи дають відчутний ефект, це дуже цінується споживачами, тому що вони бачать нашу екологічну свідомість. Справді, це також відображено в цифрах – реальна економія становить 40 тонн пластику завдяки заміні столових приладів, а завдяки зменшенню використання пластикових кришок – 8,5 тонн щорічно. Це значна економія.

Ми маємо глобальне зобов'язання зменшити використання пластику

– Як соціально-політичні й економічні процеси впливають на «МакДональдз»?

– Ми – це бізнес, що побудований для людей і з людьми, тому все, що впливає на наших клієнтів, як-от політика, економіка та соціальні виклики, може також вплинути на нас і на наші продукти. 

Наприклад, в Україні мільйони людей є внутрішньо переміщеними особами. Серед іншого це впливає на демографічний розподіл у країні, на те, у яких регіонах сьогодні більше наших клієнтів. Економічні й соціальні виклики можуть також вплинути на наших місцевих постачальників і їхню здатність працювати, що зрештою може вплинути на наш бізнес і ціни. 

Зокрема, тому ми прагнемо взаємодіяти та допомагати українській спільноті. Ми проводимо благодійні акції, що допомагають збирати гроші для різних гуманітарних ініціатив. Ми підтримуємо сімейні кімнати та дитячі лікарні, ініціюємо багато заходів для підтримки людей, які цього потребують, також останні два роки надаємо продуктові набори для українських сімей.

Ми – це бізнес, що побудований для людей і з людьми, тому все, що впливає на наших клієнтів може також вплинути на нас і на наші продукти