Власний рахунокСкільки заробляє креативний директор

The Village Україна з’ясовує, скільки заробляють і як витрачають гроші люди різних професій. У новому випуску креативний директор рекламної агенції, основне завдання якого – створювати ідеї рекламних кампаній.

Як потрапити в професію

Я родом із індустріального міста, за освітою економіст-бухгалтер. Спочатку працював дизайнером, верстав газети і журнали. Коли з’явився тренд на веб-дизайн, я займався дизайном сайтів і вже з цими навиками переїхав до Києва. Це був, здається, 2000 рік, період «доткомів», усі робили дизайн сайтів. Я дуже хотів потрапити в рекламу, але в мене не було досвіду роботи в цій сфері. Реклама тоді була цікавішою, більш сміливою. Мені подобалися ролики, які знімала агенція Юрія Гримова «Прем’єр СВ»; подобалося те, що робив Тимур Бекмамбетов: наприклад, реклама банку «Імперіал». Мені хотілося придумувати такі речі. Але мене нікуди не брали, бо я не мав досвіду.

Я понад п'ять років розсилав своє резюме, а як портфоліо додавав посилання на свій ЖЖ. Я там, як мені здавалося, писав цікаві речі. І от я думав, щойно вони це прочитають, одразу подумають: «Чому цей чувак досі не з нами? Давайте його запросимо, він буде писати круті сценарії». Але п'ять років мені ніхто не відповідав.

За певний час знайомі запросили мене в рекламну агенцію на початкову позицію – молодшого копірайтера. Я працював на «сигаретах», писав короткі додатки до пачок про надзвичайний смак, про те, що з ними ти будеш крутішим і так далі. Із таким контентом я працював два роки, перш ніж мені дали щось дійсно класне: рекламу банку чи засобів для гоління. Тоді це вже був прорив.

Потім я перейшов в іншу агенцію, і там два роки ми робили рекламу для мобільного оператора. Я працював у парі з арт-директором, ми робили усю комунікаційну роботу для цього клієнта. Тоді було мало реклами в інтернеті, переважно це була зовнішня реклама та ролики. Ми говорили аудиторії: «життя стає цікавішим».

Ідея мого першого ролика, як мені здавалося, була геніальною. Вона будувалася на копірайті з дотепним жартом та цікавим мовним зворотом. Це була реклама для того ж мобільного оператора, ми там використали слоган «Заробляй вухами». Суть була у тому, що ти отримував гроші за вхідні дзвінки. Хоча зараз ця реклама мені здається дилетантською.

В агенції, у якій я працював із мобільним оператором, практикували стажування. На роботу брали, скажімо, десятьох копірайтерів. Протягом двох місяців вони готували для креативного директора певні ідеї. У результаті, можливо, хтось один із них залишався в офісі на постійну роботу. Так в агенціях з’являлися нові люди.

У 2010-11 роках починалася хвиля діджитал-реклами. З'являвся інтерес до соцільних мереж та усвідомлення, що люди багато часу проводить в соцмережах, отже бренди повинні там бути. Відповідно, почали з’являтися агенції, які займалися комунікаціями в інтернеті. Я подумав, що за цим майбутнє, що потрібно навчитися з цим працювати. Тоді мене запросили креативним директором у цифрову агенцію.

У цій діджитал-агенції все працювало, як у стартапі – всі займалися всім. Я був креативним директором, але в мене не було ані копірайтерів, ані арт-директорів. Я сам виконував ці функції, сам придумував, сам оцінював і сам захищав ідеї перед клієнтами.

Моя перша нагорода – Effie – за ефективність. Мені прислали її як картинку, бо я вже на той момент півроку працював на іншому місці. Це був 2008 рік, відзнака за роботу для бренду цигарок.

Особливості роботи

Коли я ще працював копірайтером, думав, що робота креативного директора – відсіювати погані ідеї та брати в роботу хороші. Ми приносили креативному директору те, що придумали, а він аргументовано вказував на помилки і відправляв на допрацювання. Це не була «вкусовщина»: аргументи будувалися на відповідності до клієнтського брифу, наявності креативних прийомів тощо. Це завжди були конкретні речі, які допомагали допрацювати ідею.

Креативний директор – це передусім людина, що спрямовує у правильному напрямку. Він каже, над чим варто подумати, а про що думати взагалі не варто.

Зараз у мене в підпорядкуванні чотири креативних пари: арт-директор + копірайтер. Тобто загалом це восьмеро людей.

Клієнт надсилає нам бриф, його дивиться стратег. Якщо потрібно, він формулює стратегічне повідомлення, яке треба розвинути у комунікацію. Це ще не креатив і не слоган.

Візьмімо для прикладу шоколадний батончик. Якщо сказати, що це дуже смачний батончик з арахісом, то ми просто будемо констатувати факт. Але якщо сказати, що він втамовує голод – це вже функція, яку можна формулювати у стратегічне повідомлення та розвивати.

Цей напрям затверджується, і тоді бриф потрапляє в креативний відділ. Якщо це тендер – над проектом може працювати уся команда, якщо проектна робота, за неї відповідає закріплена команда. Ми обговорюємо продукт, його характеристики і функції, цільову аудиторію, ситуації споживання та основних конкурентів: про що вони пишуть і як це роблять. Команда повинна розуміти інформаційне поле, у якому перебуває продукт. Тоді креатив починає працювати над ідеями.

Існують креативні прийоми, які допомагають у роботі над ідеями. Копірайтери ними володіють. Як правило, перші ідеї будуються на цих прийомах. Далі ми влаштовуємо огляд ідей, обговорюємо їх, обираємо найцікавіші і вирішуємо, що потрібно для їх допрацювання. Або ж взагалі відкидаємо все і починаємо роботу з нуля.

Креативні прийоми:

 Метафора

 Метаморфоза

 Експеримент

 Гіпербола

 Демонстрація товару в екстремальній ситуації

 Демонстрація результатів використання/невикористання/принципів роботи товару

 Проблема – Рішення

Управління людьми і психологія – це все таки менеджерська робота, а не творча. Своєю чергою, креативний директор – менеджер. Його найголовніший навик – вміти надихнути прикладами і власним баченням.

Дуже добре, коли креативний директор уміє добре писати, володіє мовою. Усе-таки копірайтер відповідає за текстове оформлення ідеї, його основна задача – добре придумати і добре написати. Звісно, є люди, які тільки придумують – це креатори, але я їх не сприймаю.

Мені дуже подобається, коли людина вміло жонглює українською, використовує слова, які не мають аналогів у російській мові. З останніх прикладів – це будь-який дубльований українською мовою фільм.

Я пишаюся десь 5 % проектів. Насправді дуже важко придумати щось дійсно круте. Можливо, це проблема нашого креативу. Не думаю, що «мало грошей», «погані клієнти» це аргументи. Просто наш ринок іще молодий, ми тільки набиваємо наші перші ґулі, все найцікавіше у нашої реклами попереду.

Та мене трохи засмучує, що в Бразилії люди, які придумують класну рекламу – копірайтери, креативні директори – національні зірки. У нас такого поки немає.

Зараз наш ринок поволі «стає на ноги» – після кризи та відтоку кадрів в ІТ-сектор. Багато людей пішло, коли компанії почали пропонувати вдвічі більші гроші, роботу на іноземний ринок та зарплату в доларах. Ми ж намагаємося зацікавити людей можливістю зробити крутий помітний проект. Я сподіваюся, такий амбіцій у людей стає більше.

Мені дуже подобається один австралійський кейс для Pedigree. Він стосувався людей, які зіткнулися з тим, що їхні діти виросли і залишають батьківські будинки. Компанія запропонувала людям замінити своїх дітей на собак з притулку. Якщо ваші діти їдуть на навчання чи ще кудись, і ви сумуєте – заведіть собі собі собаку. На сайті можна було ввести характеристики дитини: наприклад, спокійна чи жвава, руда чи темноволоса. Програма, своєю чергою, підбирала собак, які підходили під цей опис.

Зарплата

45 000 грн – це мій дохід. 90 % – біла зарплата, у гривнях.

Іноді я ще продаю листівки. Це моє хобі, воно не пов’язане з креативом.

Витрати

Їжа – 6000 грн. Це зі всіма продуктами, які я купую додому: солодке, морозиво, цигарки. До цієї ж категорії – обіди на роботі.

Живу у власній квартирі на лівому березі. За комунальні платить дружина. Пересуваюся переважно на метро.

Я відкладаю гроші на мандри. Щороку стараюся їздити кудись далеко хоча б на три тижні. Був у Японії, Болівії, Аргентині, В’єтнамі. Подорожі – це дуже круто. Вони очищують мозок, перезавантажують його. Ми були у Болівії тиждень без інтернету та мобільного зв’язку.

Хобі – це каліграфія та високий друк. Я витрачаю гроші на чорнила, кисті, фарбу для друку, кліше і фотополімерні пластини, щоб виготовляти кліше для високого друку. Я вчився півроку на каліграфії, до випускного не дійшов. Весь курс тривав вісім місяців.

Культурні заходи – це концерти, фестивалі. Наприклад, «Кураж Базар» чи Ulichnaya Eda. Також ходжу на концерти. Точно піду на «Кроовосток». Можливо, сходжу на Скриптоніта.

Відпустка, у моєму розумінні, є окремою від подорожі. У відпустці я нічого не роблю, а в подорожах багато рухаюся. Це може бути навіть відпочинок десь під Києвом.

Двічі на місяць ходжу у барбершоп – стрижка голови і бороди. Це 500 грн.

Люблю каву. Удома маю еспресо-машину, на місяць купую десь три пачки кави. Мені радять друзі з кав’ярні. Купую у них, у зернах.

Купую російський Esquire. Також мене є увесь «Гаррі Поттер» українською. Стараюся купувати фільми та музику. Підписаний на Apple Music та Netflix.

Кіт у мене їсть дієтичний лікувальний корм: у нього проблеми з нирками. Корм коштує 50 грн за банку.

Ілюстрації: Євген Величев