Креативний директор рекламної агенції BBDO Ukraine Денис Келеберденко щойно повернувся з Каннського фестивалю реклами. На прохання The Village Україна він розповідає, як влаштований фестиваль, за що дають нагороди, як грішать ті, хто їх не отримав, і обирає 7 рекламних кейсів, вартих вашої уваги.

Фото: Денис Келеберденко

Денис Келеберденко

креативний директор BBDO Ukraine

У 1954 році група режисерів, надихнувшись Каннським кінофестивалем, вирішує, що рекламні ролики теж варті уваги. Але місця для рекламних фільмів у рамках кінофестивалю немає, тому вирішено проводити фестиваль рекламних фільмів окремо. У Венеції.

Відтоді «Каннські леви» переміщаються до Канн, обростають усіма атрибутами свого «старшого брата» – застеляються червоною доріжкою, заселяються селебрітіз, дають сезонний заробіток місцевим рантьє, шеф-кухарям і шоферам.

Фестиваль давно переріс стадію «фестиваль реклами» і тепер відзначає креатив у найширшому сенсі слова. Крім звичних роликів, друкованої та зовнішньої реклами, в Каннах оцінюють креатив та інновації в охороні здоров’я, архітектурі, упаковці, промисловому дизайні, у сфері розваг і в сфері «зробимо світ кращим». Як і кіноіндустрія, «Каннські леви» – це юридична особа, метою діяльності якої є отримання прибутку. Це машина із заробляння грошей, що експлуатує основні емоції засновників агентств і креативників по всьому світу.

Гординя

Трофей – бронзовий, срібний, золотий або гран-прі – це ваш виграш у казино. Ви правильно передбачили сферу напруги в громадській думці, настрій журі, зробили видатну роботу, яка змінює світ і життя окремих людей, створили справді новий продукт (іноді досить одного пункту). Заради нього агентства весь рік борються з клієнтами в мітинг-румах, відстоюючи свої ідеї, не сплять ночами, реалізуючи задумане, і приїжджають на лазурне узбережжя. «Каннський лев» у кишені будь-якого креативника відкриває всі можливі двері до будь-яких агентств, і можна навіть з ноги.

Але спочатку – ви продали ідею клієнту (вітаємо!), створили кейс, оформили заявку, заплатили купу грошей і подали свою роботу на фестиваль.

KFC «FCK» (агенція MOTHER LONDON) – 5 нагород, у т.ч. 3 золота у Print Lions та PR Lions

Заздрість

Правила фестивалю зобов’язують журі відсіювати для фіналу 90% від загальної кількості заявок і 90% – з шорт-листів. Таким чином – заповітні трофеї отримають менш як 1% з усіх, хто випробував удачу. Цього року було подано більш ніж 40 тисяч робіт. Фестиваль розташовується у двох палацах фестивалів і вздовж усієї набережної. Цілий поверх виділений під галерею робіт, які пройшли попередній відбір і потрапили до шорт-листа. Цього року дуже цінуються прості ідеї, дешеві у виробництві, іноді навіть такі, що не вимагають покупки прав на фотографії. Для того щоб вам було зручно кусати лікті від того, що таку очевидну ідею придумали не ви, проходи досить широкі.

Budweiser «TagWords» (агенція AFRICA SAO PAULO) – 11 нагород, у т.ч. гран-прі у Print Lions.

Гнів

Щодня фестиваль випускає бюлетень зі списком щасливчиків, які потрапили до шорт-листа. Він виходить раніше, ніж на сайті, тому ранок кожного учасника починається зі старомодної паперової версії. Пам’ятаєте, як у студентські роки чекали вивішування списку тих, хто вступив? Ось. Не всі й не завжди згодні з думкою журі з багатьох питань, і після оголошення переможців в інтернеті розгортаються неабиякі баталії на тему «А цим-то за що?», «А що тут креативного?» та «Це ж уже було! Журі – на мило!»

Однак, як правило – одразу видно, які роботи отримають гран-прі або «золото» – це ідеї, які не викликають питання «цікаво, а за це щось дадуть?» Чорт забирай, звичайно так! Тому що це геніально і змінює весь підхід до реклами, який ми знали до цього.

P&G «It’s a Tide Ad» (PROCTER & GAMBLE CINCINNATI) – 2 нагороди, у т.ч. гран-прі у Film Lions.

Жадібність і марнославство

Років 10 потому на сцену фестивалю піднімалися володарі всіх трофеїв. Сьогодні – тільки золоті медалісти й володарі гран-прі. Номінанти, які виграли «бронзу» та «срібло» чисто формально згадуються на екрані під час того, як люди ще тільки розсідаються в залі. При поданні спікерів модератори серед нагород називають тільки кількість гран-прі. Сім, десять, дванадцять. Решта нагород ніби не враховується.

Найбільша кількість публіки збирається не на перегляді робіт, а на церемонії нагородження, яка проходить щовечора протягом 5 днів. У місті дуже помітно, що відбувається найважливіший для всієї креативної індустрії форум. Людей з бейджиками на шиї можна зустріти в будь-якому магазині, кафе, далеко від місця проведення фестивалю. А роботи переможців транслюються на екранах уздовж головного променаду Канн.

Christie’s  «The Last da Vinci» (агенція DROGA5 NEW YORK) – 2 нагороди, у т.ч. золото у Film Craft Lions.

Ненажерливість

Поїсти на фестивалі й у місті – не проблема. З грошима. Навіть якщо у вас немає грошей – ви завжди можете знайти якусь їжу та напої на території фестивалю і на пляжах, зайнятих айті-гігантами. Я зустрічав людей, які не платили за їжу та напої всі 5 днів, і їм було сито-п’яно. Кожну хвилину в рамках фестивалю проходять заходи й вечірки, на яких годують і напувають усіх гостей з акредитацією. Пляжі окуповані компаніями, чиї акції торгуються на NASDAQ, і новими агентствами, спеціалізації яких ґрунтуються на роботі з підлітками з Instagram.

Nike «Nothing beats a Londoner» (агенція WIEDEN+KENNEDY LONDON) – 7 нагород, у т.ч. гран-прі у Social & Influencer Lions.

Нетворкінг

Фестиваль – приголомшлива можливість завести знайомства з найяскравішими величинами креативної індустрії. Вони не такі замкнуті, як кінозірки, і завжди готові зробити з вами селфі та зафрендитися. Можна зустріти володаря левового серця Девіда Дрогу або чувака, який винайшов кросівки з проїзним у берлінській підземці, або президента фестивалю просто на набережній чи в ресторані.

Adidas X BVG  «Кросівки, що дають право на проїзд» (агенція JUNG VON MATT HAMBURG) – 7 нагород, у т.ч. золото у Direct Lions.

Зневіра

Якщо раніше креативні рішення для інтернету оцінювали в окремій діджитал-категорії, то сьогодні діджитал став частиною всіх категорій. Перемагають принти, які потрібно гуглити, фільми, які використовують силу інфлюенсерів з Instagram, радіоролики зі штучним інтелектом. Стає все важче виграти «Лева», якщо робота не включає соціальний контекст і не провокує зміну громадської думки. Кожен бренд тепер повинен заявляти про свою соціальну позицію щодо будь-якої проблеми суспільства (біженці, відповідальне споживання, забруднення довкілля), відтепер мало тільки дбати про ефективність і нестандартні рішення. Змінювати світ на краще – тепер обов’язок брендів, а не уряду та світової спільноти. У брендів є голос, і його гучність безпосередньо залежить від креативу.

EDEKA «Чисто німецький супермаркет» (агентство JUNG VON MATT HAMBURG) - 17 нагород, золото у PR Lions.

Обкладинка: Cannes Lions International Festival of Creativity