КосметикаСмак бензину й кави. Що таке нішева парфумерія та чому вона дорого коштує

Ми вже розповідали, як правильно обирати, носити й зберігати парфуми, а тепер пропонуємо перейти на наступний рівень. Якщо ви не хочете пахнути, «як усі», і не можете знайти щось цікаве серед масмаркету й люксових брендів, радимо звернути увагу на нішеві аромати.

Разом із тренінг-менеджером Aromateque Concept Store пояснюємо, чому не варто боятися нішевої парфумерії та з чого почати знайомство з цим сегментом.

Що таке нішева парфумерія? Чим вона відрізняється від люксової?

Зараз межі між сегментами розмиваються, та основна риса, яка відрізняє нішеву парфумерію від масмаркету й люксу, – це свобода творчості. Парфумери в нішевому сегменті створюють аромати без маркетингових брифів. Вони не озираються на ринок – радше ринок потім озирається на нішу.

Щоби зрозуміти, як це працює, візьмімо умовного ілюстратора. Він може працювати в агенції та створювати ілюстрації відповідно до побажань замовника. А може бути вільним художником і творити те, що вважає за потрібне.

Чимало парфумерів, які свого часу зробили собі ім’я й заробили капітал, працюючи з люксовими й масмаркет-брендами, зараз для душі відкривають власні нішеві бренди. Там вони можуть дозволити собі творити так, як хочуть, без необхідності сподобатися відразу всім.

Ще одна важлива відмінність: більшість брендів, які зараз відносять до нішевих, від самого початку працюють винятково з ароматами. Вони не створюють одяг, меблі, тканини чи машини (як, наприклад, Dior чи Mercedes-Benz) – тільки парфумерні композиції. Дехто може випускати косметику чи предмети декору, але таких значно менше.

Є думка, що нішеві парфуми – це щось дуже специфічне, а подекуди навіть відразливе. Бензин, шкіра, гнилі фрукти – ось так пахне ніша?

Насправді, у нішевій парфумерії можна знайти абсолютно різні аромати, як специфічні (з тим же «бензиновим» звучанням), так і цілком зрозумілі, з нотами на кшталт троянди, але в цікавій інтерпретації.

Утім нішевим ароматам часто приписують ауру загадковості, дивності й мало не збоченості. Не в останню чергу так відбувається через сарафанне радіо. Наприклад, коли людина, далека від ніші, чує про анімалістичний аромат, який «пахне конем», пробує його та, не розібравшись у темі, ототожнює всю нішу з цими «біговими конями».

Які парфумери й бренди стоять біля витоків ніші?

Відстежити витоки нішевої парфумерії доволі складно. Деякі нішеві бренди були засновані ще кілька століть тому, а потім завдяки ентузіастам переродилися в наші часи. Так було з брендом Clive Christian. Його попередник, парфумерний дім The Crown Perfumery, який створював аромати для британської корони, розпочав свою роботу ще у 19 столітті. Наприкінці 20-го The Crown пережив реінкарнацію завдяки дизайнеру Клайву Крістіану: той знайшов архіви дому та переосмислив їх уже під грифом Clive Christian.

Якщо говорити про нішу в сучасному розумінні, першопрохідцями можна вважати парфумерні доми Annick Goutal, Diptyque, L’Artisan Parfumeur. Це ті бренди, які з’явилися в 60–80-х роках і вирішили піти наперекір ринку. Парфумери втомилися від засилля пишних східних ароматів, які стали масовими, і взялися створювати щось максимально відмінне.

До авторів, які вивели нішу на новий рівень, можна віднести Фредерика Малля. Хоч сам Малль не є парфумером, він заснував так званий «видавничий дім парфумерії Фредерика Малля» (Editions de Parfums Frédéric Malle) і створив концепцію, яка вивела парфумерів на перше місце. На кожному флаконі Frédéric Malle великими літерами написане ім’я парфумера, який працював над композицією. Тобто покупець насамперед звертає увагу на ім’я творця, а вже потім – на назву аромату.

Своїх зусиль до популяризації ніші доклали Кіліан Хеннессі, засновник Kilian, і Франсіс Куркджян з Maison Francis Kurkdjian. Куркджян – один із легендарних парфумерів, який розворушив індустрію. Він створив низку відомих ароматів для інших брендів (Kenzo, Elie Saab, Nina Ricci), заснував власний парфумерний дім і зробив нішу більш зрозумілою масам.

Чому нішева парфумерія коштує так дорого?

Ціноутворення залежить насамперед від обсягів виробництва й цін на сировину. Тут можна провести паралелі з видавничою справою: 1000 примірників книги ти можеш продати тисячі людей, а 100 – тільки сотні; тобто наклади великою мірою визначають майбутній цінник. Сировина в ніші досить специфічна й часто доволі дорога. Часом інгредієнти збирають вручну, часом для виробництва підходить тільки один урожай, адже лише він відповідає вимогам парфумера.

Велику роль відіграє й паковання, адже нішеві аромати – це преміальні продукти, які мають справляти відповідне враження. Паковання та флакон мають бути особливими. Деякі бренди виробляють усі пакунки винятково в себе на батьківщині, наприклад, у Франції. Зрозуміло, що зробити оригінальний флакон із красивого та якісного скла десь на півдні Франції дорожче, ніж, припустімо, в Китаї чи навіть в Україні. Але в такий спосіб вони підсилюють свою концепцію: ти французький бренд, використовуєш французьку сировину та співпрацюєш тільки з французькими постачальниками. Тобто справді працюєш над іміджем своєї країни та просуваєш її культуру, а не збираєш по нитці з усього світу, щоби створити видимість цієї культури.

До того ж зараз з’являються нові вимоги до виробництва: екологічність, відмова від співпраці з недобросовісними підрядниками, які використовують дитячу працю. Відповідність цим критеріям також впливає на вартість продукту.

Як нішеві бренди просувають свою продукцію?

В Україні ми звикли шукати аромати у великих мультибрендових магазинах. На Заході теж є такі магазини, та водночас майже кожен європейський бренд має власні парфумерні монобутики. У Києві такі є у Kilian і Jo Malone, їх можна знайти ТРЦ Gulliver.

Нішеві бренди працюють не через пряму рекламу, а опосередковано, через івенти в бутиках. Щоби познайомити людей із парфумерними новинками, бутик влаштовує вечірки й презентації для своєї клієнтської бази.

Якщо люксові бренди співпрацюють із зірками-амбасадорами, то нішевим брендам приходять на допомогу інстаграм та інші соціальні медіа. Ви не побачите білборд з Анджеліною Джолі й ароматом Kilian. Але Ріанна може в інстаграмі випадково засвітити флакон – і всі шукатимуть аромат, як у неї. Або, скажімо, такий приклад: Холлі Беррі випадково фотографують папараці, коли та виходить із бутіка Diptyque. Це фото розлітається по сайтах на кшталт JustJared, усі бачать, що вона виходить звідти з пакетом, і розуміють, що на цей бренд треба звернути увагу. Ось такий невимушений інфлуенс-маркетинг.

Часом головним популяризатором бренду стає його засновник. Наприклад, Кіліан Хеннессі – нащадок імперії Hennessy. У нього яскравий образ, цікава сімейна історія, крута концепція й подача. Він сам собою амбасадор Kilian. Так само можна сказати про Романо Річчі – засновника Juliette Has a Gun і правнука дизайнерки Ніни Річчі. Він дуже харизматичний, з головою занурений у власну справу парфумер, який активно просуває власний бренд.

До речі, презентації новинок за участі парфумерів, де можна поставити запитання автору, – це чи не найкращий формат івентів. Коли чуєш, як про аромат розповідає його творець, тобі хочеться піти й розказати про нього всім. Буває навіть так, що самому гостю презентації аромат не сподобався, але він знаходить 10 знайомих, яким можна його порадити.

Які тренди простежуються в нішевій парфумерії останніх років?

Якщо в сегменті люксу можна легко окреслити певні тенденції (уже кілька років у моді солодкі, квіткові, жіночні композиції), то нішева парфумерія рухається своїм шляхом. Утім певні спільні риси у творіннях парфумерів усе-таки простежуються.

Цьогоріч великі парфумерні ярмарки у Флоренції та Мілані скасували, тому про тенденції 2020 року говорити складно. Але торік надзвичайно популярними були мінеральні аромати, натхненні вологою морською галькою, мокрим асфальтом, мінеральною пудрою. Тенденція на аромати з чистим, злегка лоскотливим, трохи землистим звучанням зберігається й дотепер.

Ще один тренд, який тягнеться з позаминулого року, – це повернення шипрових ароматів. Шипри – класична категорія, названа на честь аромату Chypre Франсуа Коті, створеному на початку 20 століття. Це революційний для індустрії аромат, який поєднав, здавалося би, непоєднуване – троянду й мох. Шипрові композиції будуються на контрастах: з одного боку, є квіткова домінанта, з іншого, щось яскраве, терпке: пачулі, мох, суха деревина. Мода циклічна, тож майже за 100 років після виходу першого шипру парфумери повертаються у своїх пошуках до цієї категорії. Так нещодавно ревізію класичних інгредієнтів на свій манер здійснили Olfactive Studio. 2018 року вони випустили новий шипровий аромат, Chypre Shot, який став передвісником цього тренду.

З чого почати знайомство з нішею?

Майже в будь-якого бренду є аромати для знайомства з нішею. За своїм звучанням і концепцією вони близькі до звичного покупцеві люксу, але водночас мають певний акцент, який дивує й виділяє їх на тлі інших ароматів.

Розпочати знайомство можна з бестселерів відомих нішевих брендів на кшталт Kilian, Creed чи Maison Francis Kurkdjian. Їхні імена на слуху, тож ви, імовірно, уже чули деякі з ароматів. Також варто звернути увагу на бренди, які запускали нішу в сучасному її вигляді, наприклад: Annick Goutal (Goutal Paris) і Diptyque.

Ще один спосіб відкрити для себе нішу – попросити про допомогу й довіритися професіоналу. Українські нішеві бутіки стають усе більш дружніми до гостей і намагаються не відштовхувати потенційних покупців удаваною розкішшю. На зміну стереотипним атрибутам багатства (золоту, вензелям та оксамиту) приходить приязна атмосфера й стильний мінімалістичний інтер’єр, як у європейських парфумерних бутиках. Пам’ятайте, що працівники нішевих бутиків – люди, з головою занурені в парфумерію. Вони не мають наміру щось вам «впарити», а щиро зацікавлені в тому, щоби подружити вас із нішею.

Нерідко люди, які приходять до бутиків, намагаються вдавати, що все знають і їх уже нічим не здивувати. Часто так проявляється страх перед новим. Але боятися тут, насправді, нічого: по-перше, ніша – це не страшно, по-друге, вам завжди радо допоможуть.