Шаурму та її різновиди можна назвати головним трендом 2022 року в українському ресторанному бізнесі. Шаурма, дьонери й інші види м’яса в лаваші завжди добре почували себе на ринку в форматі вуличної їжі, але впродовж минулого року трендом стала шаурма в ресторанній подачі та відкриття закладів, що спеціалізуються на цьому форматі: наприклад, Shalom, «Міністерство шаурми» та Nunu Diner. Редакція The Village Україна розпитала рестораторів, які зробили ставку на цей продукт.

Цей матеріал підготували за підтримки наших читачів

Donate

«Є те, що робить Київ Києвом, – це запах квітучих лип і шаурми біля метро», – вітав у 2019 році з Днем столиці президент України Володимир Зеленський. Тоді це формулювання викликало неоднозначну реакцію в соцмережах, а нас спонукало нагадати про редакційну добірку точок із шаурмою в центрі Києва. Так чи так – шаурма є популярною вуличною їжею – і це не новина ані для України, ані для інших країн.

Не нова історія і зі спробою адаптувати шаурму як ресторанний продукт. Із шаурмою в основі концепції за останні кілька років відкривали чимало закладів: наприклад, у 2017 році ресторатори Дмитро Заходякін та Аліна Косічкіна відкрили на Шота Руставелі Holy Chick із бургерами та шаурмою. Восени 2018-го запускали ZVD біля площі Льва Толстого, а з літа 2019-го на локації поблизу «Сім’я ресторанів Дмитра Борисова» почала розвивати формат «БПШ» із біляшами, пончиками та шаурмою. «Вводячи шаурму в меню, ми хочемо визнати, що це також стритфуд, який може бути представлений у форматі smart casual», – коментувала The Village Україна маркетинг-директорка компанії Марія Банько.

Попри те, що команда Дмитра Борисова розвиває «БПШ» на десяти локаціях у Києві, включно із закладами на центральному вокзалі, Подолі та у фудхолах Gastrofamily Market, у межах індустрії попередня ставка на шаурму в ресторанній подачі спрацювала не надто ефективно. Так, Holy Chick у межах року перезапустили як Holy Burger (уже без шаурми по 240 гривень у меню), закрили згодом і ZVD.

Водночас після 24 лютого з’явилося відразу кілька нових ресторанних проєктів, у яких основним продуктом є шаурма. Це ставить низку запитань: чи може шаурма закріпитися як ресторанний продукт? Наскільки це пов’язано з повномасштабною війною та падінням купівельної спроможності? І чому, врешті-решт, саме шаурма, а не інший доступний і простий продукт?

У грудні 2021 року ресторатор Алекс Купер відкрив заклад Shalom біля Арсенальної площі. Разом із партнером Андрієм Родіонцевим із компанії «Верес» він запустив «сучасне ізраїльське кафе», метою якого було запропонувати альтернативу шаурмі.

Основний продукт Shalom – фермерське курча, яке випікають цілим у дров’яній печі, подаючи як повноцінну страву та використовуючи для приготування аналога шаурми в лафі. Віддають курча в лафі в різних варіаціях від 195 до 240 гривень. «Скажу чесно, я ще ніколи не запарювався з продуктом так, як тут. Це точно найдовший мій проєкт із погляду часу, зусиль і R&D», – розповідав Купер, який раніше запускав в Одесі формат із шаурмою «Любимая, тебе брать?». «Як ми зазвичай уявляємо шаурму: вертел, на ньому крутиться якесь м’ясо, яке потім загортають у магазинний лаваш і додають дешевий майонез, – пояснював ресторатор. – Ми ж знайшли виробника класних курчат і зробили на нього ставку. Зрештою, вийшов новий продукт, який узагалі немає нічого спільного із шаурмою».

«Коли ми запускали Shalom, хотіли розширити категорію та відкрити перший в Україні заклад, де шаурма була б основним продуктом. Задум був такий: зробити таку собі бургерну, де основним продуктом були би не бургери, а шаурма. Shalom стався, отримав успіх, склалася така категорія. Це типова ситуація в ресторанному бізнесі, коли хтось перший протоптує певну дорогу: Shalom зробив це для закладів, де можна прийти в ресторан і з’їсти шаурму», – розповідає Купер у коментарі The Village Україна уже у вересні.

Нині команда ресторатора готує запуск Shalom у Львові, а також мережі, яка використовуватиме продукт і технології Shalom у форматі невеликих кафе. Нові заклади розвиватимуть під брендом Avi, зараз підготовку до запуску ведуть на кількох локаціях у центрі Києва, включно з Басейною, площею Льва Толстого та Львівською площею.

«Міністерство шаурми» відкрили на Бессарабці в серпні, це заклад із сімома видами шаурми, двоповерховим приміщенням і літнім майданчиком на Басейній. «Шаурма – це класика. І ні статус, ні фінансова забезпеченість не завадять з’їсти шаурму, якщо людина її любить», – коментує The Village Україна співзасновник закладу Євгеній Таллер. «Шаурма – проста й автентична їжа, яка в перспективі завжди виграє. Це класика, яка і через 20 років буде всім зрозумілою», – додає співзасновник Спартак Велішаєв.

Різні види шаурми в «Міністерстві» присвятили різним містам: наприклад, Kyiv готують із курячим стегном і салатом коул сло, а Tel Aviv – із кебабом і хумусом. Усі сім видів – від 185 до 235 гривень. «Люди люблять шаурму, залишалося зробити її смачною, – продовжує Велішаєв. – У нашому випадку однією з причин вибору продукту була відсутність бренда, який упевнено асоціюється із шаурмою. Бо це або Бесарабка, або якийсь секретний маф на Шулявці. Ми додали сервіс, зробили цікавий інтер’єр, але головне – страва, якісні інгредієнти, поєднання смаків, а від цього і приємний досвід. Ми на цьому тримаємо фокус».

Перший етап роботи в «Міністерстві шаурми» оцінюють позитивно, у перші тижні після запуску на Басейній вишикувалися черги – попри те, що попередні формати в цьому приміщенні на зразок «Київські піцбуреки» та «Любо & Дорого» працювали лічені місяці. Як і у випадку із Shalom, за інтер’єр «Міністерства» відповідала дизайнерка Альона Бондар, яка відкривала в Києві бістро Hey Guys, а в Дніпрі – кав’ярні White Coffeebar і Shepit.

Чому саме шаурма та чому саме зараз? Початок повномасштабної війни не міг не вплинути на купівельну спроможність аудиторії, відповідно, менше людей можуть дозволити собі ходити у преміальні ресторани, ніж у більш демократичні заклади.

Реагує на це й ринок: наприклад, преміальний ресторан з азійськими стравами Eastman від власників «ЖЗЛ» і «Любимый дядя» влітку перезапустили як більш доступне 044 Cafe. Окрім Shalom і «Міністерства шаурми», улітку в Києві запустили ще кілька закладів із шаурмою як однією з основних позицій у меню: наприклад, колишній шеф-кухар Wine Love Юрій Нікітюк запустив кафе Nunu на лівому березі, родина переселенців із Харкова відкрила на Шота Руставелі «Ха Food» із шаурмою та піцою.

«Думаю, що тренд на шаурму повністю пов’язаний із війною, яка так чи так змусила велику кількість населення «підзатягнути пояси», – розповідає співзасновник «Міністерства шаурми» Євгеній Таллер. – Це можна помітити, проаналізувавши інтерес до закладів преміумсегмента, які були популярними до війни, зараз він значно менший. Деякі заклади переформатуватись у демократичні міські кафе, адже похід у заклад із середнім чеком 800+ гривень дозволити собі може дедалі менша кількість людей. А от поїсти шаурму з картоплею фрі та напоєм за 350 гривень – це формат, у який аудиторія піде більш охоче».

Інша думка в Алекса Купера. «Ні, ми не бачимо жодної кореляції [між війною і зростанням попиту на шаурму]. Вважаю, що це просто тренд, який так склався та жодним чином не пов’язаний із війною. Шаурма з ресторанною подачею з’явилася в Shalom ще пів року тому: за 200–250 гривень ти отримуєш класну їжу, наїдаєшся та закриваєш гештальт». Водночас він бачить велику перспективу для розвитку цієї категорії: «Буде цікавий розвиток продукту, у результаті якого покупець тільки виграє й отримає багато нових пропозицій».

У директорки аналітичного центру «Ресторани України» Ольги Насонової було припущення, що шаурма зараз добре заходить через прямі та непрямі наслідки повномасштабної війни: «Багато чоловіків залишилися наодинці зі своїм життям і шлунком, а шаурма – це й обід, і недорого. [...] Самотні чоловіки роблять продажі сервісам доставлення, але тут немає місця веганським і безглютеновим стравам. М’ясо, і ще раз м’ясо. І побільше».

Категорично не згоден із цим співзасновник Shalom Алекс Купер: «Ресторанна експертка дивиться на це трохи некоректно, на мою думку. Є проста логіка, чому піца, бургери, суші та шаурма завжди будуть мати попит, – таке поняття, як safe choice. Усі добре розуміють, що вони отримують на одиницю грошей, смаку та часу. І шаурма – це ідеальний safe choice».

Як найближчий аналог Купер наводить тренд на бургери та відкриття бургерних, який донедавна визначав ресторанний ринок України. «Із шаурмою логіка така сама, як із бургерами, коли шість-сім років тому всі до одного відкривали бургерні, будували мережеві заклади. Тому що це safe choice. А зараз просто бургери вже всіх заїбали, а шаурма продовжує розвиватися. Шаурма буде розвиватися так, як розвивалися бургери. І навіть дивно, що це не почалося раніше».

У «Міністерстві шаурми» також ставлять під сумнів кореляцію між зростанням попиту на шаурму та вподобаннями «самотніх чоловіків». «Серед наших гостей жінок не менше, ніж чоловіків. І це круто!», – коментує співзасновник Спартак Велішаєв.