СитуаціяЩо таке «темні» і «хмарні» кухні та як вони змінюють доставку їжі. Досвід Glovo, Rocket і Mimosa
«Концепцію нашого бізнесу називають «темними кухнями», але наші кухні – зовсім не темні»
Як змінилася сфера доставки їжі в Україні за рік пандемії? За приблизними оцінками, кілька локдаунів і найбільша криза в історії українського ресторанного бізнесу спричинили зростання галузі в кілька разів. Чи не найбільш активно за цей час розвинулася категорія «віртуальних ресторанів»: формати dark kitchen і cloud kitchen із закладами, які готують їжу виключно на доставку, а не для приймання гостей, розвивають усі ключові гравці ринку, включно із Glovo і Rocket. The Village Україна розповідає, як працюють «віртуальні кухні» й у якому напрямку рухається сегмент у Києві та містах-мільйонниках.
У матеріалі про український ринок доставки влітку 2020 року ми розповідали про ключові зміни в сегменті за перші пів року пандемії: збільшення загального охоплення ринку та кількості повторних замовлень, а також питання вибору рестораторів між співпрацею з агрегаторами й розвитком власних сервісів доставки. Рік тому двома головними гравцями категорії стали Glovo та Raketa (з 2021 року – Rocket), Uber Eats якраз залишив український ринок, а Bolt Food тільки анонсував вихід у сегмент. Усе це залишається актуальним і досі, змінилося лише одне – темпи зростання доставки їжі як послуги.
«Безумовно, доставка їжі суттєво зросла за рік – як і, без перебільшення, кожен сегмент електронної комерції», – розповідає The Village Україна генеральний менеджер Glovo в Україні Дмитро Расновський. «Пандемія змусила велику частину людей змінити звички, – продовжує Расновський. – Знаю за собою: я і раніше часто користувався онлайн-сервісами, але за пандемію частота користування «Новою Поштою» та Rozetka просто злетіла. Так само й із сервісами доставки». Додає, що Glovo спостерігає «стрімке зростання» кількості активних користувачів і частоти замовлень. Наприклад, після введення локдауну в березні зафіксували зростання в середньому на 15%.
На прохання уточнити, наскільки відчутним є вплив пандемії, керівник українського Glovo відповідає: «Є ефект пандемії, а є ефект реклами, вони впливають на результат одночасно. Оскільки бренд витрачає на рекламу буквально мільйони євро, цей уплив складно диференціювати». Утім, для розуміння динаміки змін наводить суміжну категорію доставки продуктів із супермаркетів, яка у світі виросла у три-чотири рази за рік, посилаючись на презентацію Бенедикта Еванса, колишнього партнера венчурного фонду Andreesen Horowitz.
Ринок доставки їжі в Україні дійсно виріс за рік і цьому дійсно посприяла пандемія, погоджується Юрій Смирнов, який відповідає за категорію dark kitchen у сервісі доставки Rocket. Утім, загальне покриття ринку він оцінює як «роботу у процесі»: в Україні ще дуже багато людей, яким треба пояснити цінність доставки їжі як послуги.
«Наш ринок доставки ще дуже малий, практично він перебуває в зародку, – додає Расновський. – Я постійно наводжу приклад метрики порівняння країн із рівнем онлайн-пенетрації та кількістю замовлень на одну людину: в Україні цей показник 0,3, а в Південній Кореї – 11,3. Але немає причини вважати, що Україна не стане тією країною, де не буде така сама пенетрація, як у США, Британії чи Кореї, це лише питання часу. Ринок зросте ще в десятки, сотні разів. Тому наше завдання й основних гравців категорії – ростити його та залучати більше користувачів до використання таких сервісів, як Glovo».
Важливим чинником цього є розвиток сегменту «віртуальних кухонь». «Якщо порівнювати Україну з Польщею чи Румунією, то в нас досить розвинений сегмент cloud kitchen і віртуальних брендів, – додає Расновський, який відповідає за розвиток Glovo не лише в Україні, а й у сусідніх країнах регіону. – Я бачу позитив у тому, як розвивається український ринок і як українські ресторатори входять у категорію та шукають нові моделі роботи під час пандемії».
На початку року піцерія Mimosa Brooklyn Pizza почала доставляти замовлення в районі Позняків. Ресторатори Ігор Сухомлин і Валерій Гальперін розвивають власну доставку, а також співпрацюють із сервісами Rocket, Glovo та Bolt Food. І власний сервіс доставки Bro Delivery, й агрегатори доставляють піцу в радіусі 3–4 кілометрів від ресторану на Бессарабці, тобто переважно в центральній частині Києва. Аби замовити піцу на адресу поза радіусом, можна скористатися послугами таксі. Утім, тривалість і вартість доставки в такий спосіб суттєво зростає. Навіть для настільки адаптованого для доставки продукту, як піца, це стає проблемою.
Один зі способів вирішення ситуації – відкриття окремих кухонь у районах, де є запит на продукт. Cloud kitchen на вулиці Петра Григоренка на Позняках Mimosa Brooklyn Pizza відкрила спільно з Rocket: агрегатор запропонував закладу приміщення та логістику, а Mimosa – перевірений продукт для аудиторії, яка раніше не мала до нього доступу.
Для сервісу ця співпраця стала одним із перших у подібному форматі. І Rocket, і Mimosa, утім, називають її успішною. «Це success story, – коментує ресторатор Ігор Сухомлин. – Ми сприймали цю локацію як можливість перевірити дистанційну роботу з аудиторією, і зрозуміли, що гості задоволені. Звичайно, працюємо не так напружено, як на Бессарабці. Але достатньо, щоби це мало сенс для всіх трьох сторін: для нас, наших гостей і Rocket».
«Проєкт із Mimosa дуже добре себе показав. Це кейс, який може бути прикладом для інших ресторанів – як можна заробляти додаткові гроші з мінімальними вкладеннями», – додає представник Rocket Юрій Смирнов. Для агрегатора це новий інструмент взаємодії з аудиторією: «Є топові гравців у центрі міста, які показують позитивну динаміку продажів на доставку, мають позитивні відгуки клієнтів. Якщо ці чинники є, ми запрошуємо партнерів на локації, де вони раніше не були представлені». Як ще один позитивний приклад співпраці наводить доставку Milk Bar Троєщиною, яку Rocket запустили торік.
Компанія Foodz Ukraine розвиває формати dark kitchen і cloud kitchen із брендами Greenbar Cafe (європейська кухня), Poke Oke (поке), «Шанхайський кіт» (паназійська кухня), «Лось.Ось» (японська кухня), а також Greeko (грецька кухня). Працюють і на власних локаціях, і в Cook Room від Glovo. Співзасновниця та генеральна директорка Foodz Ukraine Яна Кривенко розповідає: «Іронічно, що концепцію нашого бізнесу зазвичай називають «темними кухнями», але якраз наші кухні – зовсім не темні. Це високотехнологічні підрозділи, що працюють за найвищими нормами й готові в будь-який момент скласти санітарну перевірку «на 5». Варто зазначити, що ще рік тому концепція віртуальних ресторанів не була на слуху, але зараз популярна і серед підприємців, які прагнуть підробити на хвилі пандемії».
У Foodz Ukraine розповідають, що зосереджені саме на віртуальному форматі ресторанів. «Про класичний формат [ресторанів] ми навіть не думаємо, – каже Кривенко. – Ми бачимо більше потенціалу в тому, щоби замість дизайнерського ремонту інвестувати в санітарні стандарти роботи кухні. Замість оренди 300 квадратних метрів – у розвиток навичок наших кухарів. Замість дорогої люстри – свіжі та якісно оброблені інгредієнти».
«Якщо порівнювати Київ зараз і рік тому, то, як на мене, найбільша зміна – ресторатори зайшли у спальні райони у форматі cloud kitchen, – каже генеральний менеджер компанії Glovo в Україні Дмитро Расновський. – І якщо рік тому ми лише тестували цей формат, відкривши першу cloud kitchen на ринку, то зараз абсолютно впевнені в ефективності цієї бізнес-моделі». Каже, що живе в районі Позняків, тому на власному досвіді розуміє, як просунувся розвиток доставки їжі на лівому березі за рік. Додає, що задовольняти попит потрібно не лише на лівому березі, а й у всіх великих спальних районах. Як приклади наводить сервіси доставки Swiggy та iFood з Індії та Бразилії відповідно, які працюють саме за цією моделлю.
У квітні 2020 року Glovo відкрили першу «хмарну кухню» в центрі Києва. Другий Cook Room, як формат називають у компанії, запустили в Голосіївському районі торік у вересні: він обслуговує район між станціями «Виставковий центр», «Васильківська» та «Голосіївська». Третій Cook Room відкрили у грудні, він представляє 20 ресторанних брендів, а до його радіусу увійшли житлові масиви Дорогожичі, Оболонь і Виноградар із ЖК «Варшавський» та Оболонською набережною відповідно. У січні Glovo запустили перший Cook Room у Дніпрі, ексклюзивним партнером «хмарної кухні» в місті стала мережа азійської кухні Kitaika та її віртуальні бренди американської кухні, Beyond Burger і Prosto Burger.
Агрегатори відкривають cloud kitchen, створюючи можливість для партнерів зайти на локацію, продовжує керівник Glovo в Україні Расновський: «Подібна експансія для рестораторів економічно доцільна. Адже коли ти відкриваєш ресторан, ти йдеш на великі витрати: щонайменше це оренда, заробітна плата, облаштування інтер’єру тощо. Cloud kitchen – це спосіб оптимізувати ці витрати, оскільки приміщення вже повністю підготовлене партнером до використання».
«Ми не запускаємо власне виробництво, тому що це не наша експертиза, – пояснює Расновський. – Ми облаштовуємо локацію за міжнародним стандартом HACCP, забезпечуємо відповідні інженерні комунікації, технологічне обладнання, адміністрацію та логістику, а партнер забезпечує оренду, кухарів і виробництво».
Проєкти компанії Foodz Ukraine працюють у чотирьох Cook Room від Glovo. Керівниця Яна Кривенко виділяє кілька переваг формату: «Ми відразу отримуємо кухню з високими санітарними стандартами, що для нашої компанії – один із фокусних факторів. По-друге, це дозволяє розширювати географію нашої присутності швидше і з меншими ризиками. По-третє, Glovo володіє великим масивом даних, тож ми розуміємо, що локація підібрана так, аби задовольнити попит великої кількості клієнтів, забезпечивши їх швидкою доставкою їжі».
Ідеться і про заощадження коштів на запуск, і про оптимізацію бізнес-процесів. Наприклад, ресторанна компанія Tarantino Family запустила низку брендів доставки на потужностях своїх ресторанів, а мережа Pesto Cafe – окремий бренд Bamboo з доставкою суші. Своєю чергою, ресторанна мережа Mafia переобладнала колишнє приміщення ресторану «Аврора» у Голосіївському районі на пункт доставки й самовивозу форматів Mafia та Casta.
Расновський виділяє ще дві головні переваги формату Cook Room: вирішення питань простору й часу.
Дмитро Расновський
генеральний менеджер Glovo в Україні
Наприклад, у Барселоні є дефіцит великих приміщень, ресторатори зіштовхнулися з тим, що в них просто не вистачає простору на кухню. Тому вони почали або самі, або в партнерстві з агрегаторами відкривати dark kitchen і cloud kitchen неподалік від себе – просто, щоби вирішити проблему із квадратними метрами й завантаженням кухонь.
Ще одна проблема – це якість операції. Якщо в Україні люди готові чекати 45–50 хвилин, то в Азії, приміром, сервіс починають ненавидіти, якщо замовлення везуть понад 20–25 хвилин. Cloud kitchen вирішують цю проблему, тому що команду нічого не відволікає, бо все орієнтовано на доставку. Адже часто ти робиш замовлення, ще 30 хвилин його готують у закладі через завал із гостями, а тоді в кур’єра залишається максимум 15 хвилин на дорогу. З «віртуальними кухнями» на районі [такого не трапиться].
Кухні, які працюють виключно на доставку, сервіси розвивають за різними моделями, але за рік в Україні вони виділилися в окрему категорію.
Перший формат – це формат cloud kitchen, який надає ресторанам-партнерам приміщення для обслуговування сегменту доставки. Ще один формат – dark kitchen, у якому сервіси запускають власні кухні, які обслуговують виключно доставку, не приймаючи гостей усередину закладу. Основна відмінність – dark kitchen сервіс доставки власноруч організовує кухню, а в cloud kitchen надає можливість працювати на своїх кухні рестораторам-партнерам.
Перший dark kitchen у Києві сервіс Rocket запустив у листопаді 2019 року. Закриту кухню, орієнтовану виключно на доставку, відкрили в районі Бессарабського ринку, вона обслуговує центральну частину міста. Станом на квітень 2021-го в Rocket уже п’ять dark kitchen у різних районах Києва: Бессарабка, Поділ, Позняки, Троєщина та Нивки. «Кожна з «темних кухонь» сервісу пропонує п’ять власних брендів їжі, тому фактично ми керуємо 25 різними «віртуальними ресторанами», – розповідає керівник цього напряму в Rocket Юрій Смирнов. Ще два dark kitchen компанія вже будує у двох спальних районах, Голосіївському й Оболонському, їхній запуск запланували на найближчі кілька місяців. Як ще один густонаселений район, що потребує формату, Смирнов виділяє Дарницю.
Розвиток формату dark kitchen передбачає виведення на ринок нових брендів, за якими не стоїть репутація та досвід звичайних ресторанів. Смирнов визнає, що це є викликом для Rocket, але зазначає, що компанія вже має чимало успішних кейсів. Наприклад, «Кухня» – віртуальний ресторан із простими стравами української та європейської кухонь. «Про цей бренд узагалі ніхто не знав, коли ми запускали його торік. Рік пройшли без жодних вкладень у маркетинг: не витратили жодної гривні на рекламу, у бренда навіть немає сторінок у соцмереж. Але за цей час він обігнав за продажами [у Rocket] прямого конкурента «Пузату хату». Просто тому, що ми зробили якісний продукт», – розповідає Смирнов, який раніше працював комерційним директором «Ресторанів Савви Лібкіна».
Юрій Смирнов
керівник напряму dark kitchen у Rocket
Більшість людей завантажують додаток Rocket заради McDonald’s, «Пузатої хати» або топових ресторанів на зразок Mimosa Brooklyn Pizza. Але після кількох замовлень люди часто повертаються від фастфуду до простої зрозумілої їжі, яку можна їсти щодня
Зрештою, коли ви йдете в ресторан, ви платите за досвід, емоції, інтер’єр тощо. Але зазвичай страви на доставку від цього закладу мають уже не такий вигляд, як у ресторані. Тому наша визначальна перевага – ми відразу робимо їжу, яка розрахована на доставку. Ми легко можемо конкурувати з усіма топовими ресторанами завдяки продукту. У доставці головним є продукт, а не бренд. Якщо людям подобається ваш продукт, частота повторних замовлень буде постійно зростати.
«Доставка працює, як наркотик, – продовжує Смирнов. – Якщо людина починає замовляти їжу, це входить у звичку, і вона вже не може без цього жити. Якщо ж ви кілька разів отримаєте позитивний досвід доставки, то будете нею користуватися в майбутньому, а повторюваність замовлень зростатиме». Додає: «Ми фіксуємо постійне зростання кількості користувачів, цей ринок безумовне росте з кожним днем».
Ще однією потенційною точкою зростання Rocket бачать новий формат, який виводять на ринок України – «віртуальний фудхол». Простір Virtual Food Hall на лівому березі описують як поєднання форматів dark kitchen і cloud kitchen: «Це такий симбіоз форматів. Але ми пішли ще далі, додавши й формат фудхолу», – розповідає Смирнов. Це означає, що гості фудхолу зможуть куштувати замовлення на місці, використовуючи близько 60 посадкових місць. Окрім того, для Rocket це можливість розвинути формат cloud kitchen: «Цей проєкт дасть поштовх розвитку формату, це стимулюватиме ресторани, яким цікаво розвивати доставку». Відкрити Virtual Food Hall планують до літа.
У третьому кварталі 2021 року Rocket планує покрити власною доставкою у форматах dark kitchen і cloud kitchen усю територію Києва. До кінця 2021-го готуються запустити свій перший dark kitchen за межами Києва у Дніпрі. Планують до кінця року відкрити формати й у Львові, Харкові, Одесі та Вінниці.
Ігор Сухомлин (Mimosa Brooklyn Pizza) розповідає, що його команда вивчає можливість запуску нових закладів у форматі cloud kitchen. «Ми постійно на зв’язку з Rocket і Glovo, але не підписуємо ексклюзивні контракти. Зараз вивчаємо ринок: якщо буде правильна локація, якщо це буде перспективний район на зразок Голосіївського чи Оболонського, то, звичайно, ми будемо заходити».
Водночас співзасновник «Чашки», Fish & Pussycat і нового формату з японської кухнею Coco додає, що рецепту успіху в категорії поки не знайдено. «Для різних форматів і брендів це працює по-різному. Наприклад, я не можу уявити доставку Coco, це просто неможливо. А з Mimosa – цілком можливо», – коментує Сухомлин. Додає: «Думаю, результати можуть бути різними. Але якщо не перевіримо, то не будемо знати. Наш принцип – робити багато кроків. Частина з них можуть бути факапами, але ще частина – проривними».
Ілюстрації: Катя Шерстобітова для The Village Україна