СпецпроєктиЗмінюйся або помри: як не стати динозавром у комунікаціях

Бренд-контент – це все, що говорить, співає, грає чи показує певний бренд. А бренд говорить усіма можливими способами: слоганом, ароматом, плакатом, постом у соцмережах, кольоровою гамою, стікером на ноутбуці, скульптурою перед офісом і навіть зачіскою топ-менеджера.

Гарний бренд-контент, на думку людей, – це той, який їх розважає, розповідає історії та пропонує вирішення проблем. Клієнти готові віддавати гроші брендам, чий контент має цінність.

Тренди

Кейси

Facebook-сторінка «Гусь»

Наприклад, кожна одиниця контенту бренду «Гусь» щоразу передає певний меседж: «Я – це ти, тільки гусь». Це розважає та допомагає цікаво самовиразитися.

Бібліотека Botan

Бібліотека Botan має цінності: еволюція, комфорт і тиша. І передає їх відповідним чином – складною іноземною музикою без слів, яка не відволікає від читання. Вона звучить лише на першому поверсі, аби замаскувати звуки того, як люди заходять, п’ють каву чи говорять із бібліотекарем. Мінус перший поверх – тільки для тиші.

Упаковка від Apple

Apple додає запах упаковкам своєї продукції, що доносить ідею про естетичну досконалість. Ароматом бренд говорить про елегантність.

Тютюновий бренд Philip Morris

Одного разу бренд Philip Morris влаштував вечірку в Берліні на тему різних смакових відчуттів. На вході гостям видавали дощовики, всі почергово заходили в темне приміщення, де йшов дощ. Люди ловили ротом краплини з різними приємними смаками і намагалися їх розгадати. Це історія про контент, для якого знайшли незвичайну форму.

Соціальні мережі – це простий та доступний канал комунікації. Будь-хто може створити сторінку в Instagram і спробувати популяризувати свій продукт: від фізичного до інтелектуального. Це робить соціальні мережі максимально доступним каналом для широкого кола людей. Сьогодні навіть дитина може почати вести свої соцмережі та досягнути популярності.

Однак легка доступність соціальних мереж тягне за собою велику кількість аматорства. Дуже часто люди очікують результату від роботи, не вивчаючи при цьому «матчастину». Так не буває. Завжди має бути щось екстраординарне, особливе, що приверне увагу аудиторії, адже її дуже важко захопити. Ще важче її втримати. Часто успішні «аматорські» проекти готують команди професіоналів. У цьому головна дуальність соціальних мереж.

Що відбувається із соціальними мережами тепер

Facebook втрачає свої позиції: через скандали і просто тому, що він став занадто великим. Люди в Україні все частіше використовують Facebook як велику телефонну книгу та для професійної комунікації. Для малого та середнього бізнесу цей майданчик є більше медійним інструментом із прогнозованим результатом.

Instagram – це більш позитивна мережа. Вона швидко розширюється, у неї зрозумілий і не такий агресивний алгоритм. Ця соцмережа максимально орієнтована на людину: в ній немає новин, відгуків, оцінок. Але є чітке розуміння, для чого її створили.

Платна реклама постів у соцмережах – це нормально. Це канал комунікації, який з нами надовго, і за розміщення контенту треба платити.

Кейси

Робіть якісний контент

Контент – це все. Треба якісно його продукувати та знаходити правильну для нього платформу. Приклад якісного контенту – «Тінькофф Банк» і їхній журнал «Т-Ж». Вони розуміють, для кого це роблять, чому, і знають, як робити це якісно.

Будьте корисними

Сьогодні будь-який контент у соцмережах має бути корисним. Бренд повинен нести користь у кожному каналі. Інакше це крадіжка людського часу, капіталу, який не відновлюється. Як бренд може бути корисним? Наприклад, розповідати, як стати здоровим і сильним. Або ж давати естетичну насолоду.

Для прикладу, «Нова пошта» запустила Школу бізнесу в різних містах України. Це вже щось більше, ніж перевезення вантажів з місця на місце. Проект має зрозумілу логіку: дрібний бізнес є основою розвитку держави. Школа мотивує і підтримує 440 людей управляти власним бізнесом, сплачувати податки, платити «білу» зарплату, вчити іноземні мови й цим розвивати економіку країни.

Мотивуйте користувачів

Іnstagram швидко розвивається, людям нудно, і невідомо, де брати контент. Користувачам подобаються ті бренди, які допомагають їм проявляти себе, забираючи на себе частину асоціацій із маркою. Наприклад, у школі Bazilik люди люблять фотографуватися, відмічати локацію. Так вони показують, що прийшли вчитися і не сидять на місці. У деяких закладах навіть з’являються Insta-сніданки, де все красиво розкладено, тарілка чітко потрапляє в кадр. Або ж цілі музеї, як Museum of Ice Cream, де ти не просто дивишся на експонати, а можеш з усім взаємодіяти й робити фото.

У певний момент компанія розуміє, що більше не може лише продавати свій продукт: люди не реагують на рекламу, конверсії падають. Водночас усі інструменти працюють, як і раніше. Зазвичай це трапляється через так званий інформаційний вакуум – ми так сильно намагаємося продати, що забуваємо сформувати у клієнта розуміння про наш продукт.

Піар саме цим і займається – розповідає про продукт. За різними даними, у світі близько 40-50% інформації циркулює тільки завдяки постійній роботі прес-служб. Хтось вирішує розповісти про себе, пояснити споживачеві, хто він такий, і таким чином закріпитися у свідомості клієнта.

Тренд

Головний тренд, як і у всьому – людина. Зараз усі вже наїлися big data, мільйонними охопленнями і беззмістовними показами. І починають шукати, що насправді цікаво споживачам. Які ЗМІ він читає, якого блогера найкраще взяти – найпопулярнішого чи того, хто підходить за форматом. У тренді також толерантність і підтримка соціальних ініціатив.

Кейси

Поговорімо про невдалі кейси в піарі. Останнім часом мені дуже запам’яталася історія з Ілоном Маском та косяком. Це яскравий приклад того, як у людини з іміджем «сина маминої подруги» не зайшов інфопривід з маленькими пустощами. Результат побачили всі наступного дня – падіння акцій у наближених до Маска компаніях.

А з вдалого хочеться розповісти про фільм «Скажене весілля». Режисери та продюсери кінокартини зробили безпрограшну ставку на зірок на головних та другорядних ролях. Саме вони і стали основними каналами комунікації з людьми – запускали трейлери, знімали смішні ролики «із життя». Такі актори другого плану, як Олег Винник, теж внесли свій вклад у рекламу стрічки. Це не нова, проте дуже ефективна модель промоції продуктів – через залучення великої кількості зірок. Простежте за цією історією, вона дуже цікава.

Гарний тренд – це добре робити свою роботу і думати про людей. Тренди це не те, що різко з’являється й різко минає, вони зароджуються і розвиваються роками. Наприклад, додавати соціальну складову в комерційну комунікацію – тренд. А носити чокер це не тренд, а мода. Мода не повинна вносити важливі корективи у стратегію. Навіть більше, іноді мода і бренд – це кардинально протилежні речі, бо мода – це зміни, а бренд – постійність.

Кейси

Кампанії Nike завжди про відповідальність, але ця ще й про стан американського суспільства у вересні 2018 року. Люди розділилися на два табори: хтось у захваті від бренду, а хтось спалює кросівки та одяг. Проте є статистика, що онлайн-продажі зросли на 30%.

Суть у тому, що обличчям кампанії став гравець в американський футбол Колін Каперник. Раніше Коліна звільнили з команди і не підписували з ним нових контрактів, тому що він не піднявся під час виконання американського гімну. Каперник став на одне коліно на знак протесту проти дискримінації прав чорношкірих та інших расових груп у США. Багато гравців підтримали його та продовжують ставати на одне коліно.

Ogilvy Mumbai для мила Savlon

Кампанія другий рік отримує нагороди. Індійські діти не мають звички мити руки з милом. А часто його просто немає. Крім того, вони люблять їсти руками, що нерідко призводить до захворювань, яких насправді можна було б уникнути. Рішення: більшість дітей ходить до школи, де користується крейдою для дошки. Бренд Savlon розробив крейду, у складі якої є мило. Коли діти змивають її з рук, мило починає пінитися та очищає руки.

Monde Nissin: The Secret (Cannes Lions, 2018)

Найкраще стежити за комунікаціями на азійському ринку. Вони йдуть власним шляхом, як колись розвивалася російська реклама, але звернула не туди.

Blood normal від Libresse та AMV BBDO

Усі дівчата знають це відчуття неповноцінності, коли в тебе місячні. Це почуття сорому, коли пошепки просиш прокладку в знайомої. Ця кампанія про те, що місячні та кров – це нормально. Навiть чудово!