«Б’є – значить любить» і «тільки не на обличчя» – це реклама пельменів, яку у своєму Instagram використовує стритфуд з Бессарабки. Авторів акаунта звинувачують у сексизмі. Через скарги користувачів фото видаляють адміністратори Instagram, однак схожі світлини публікують знову.

Згодом автори у своєму акаунті заявили, що це соціальна реклама, через яку вони намагалися привернути увагу до проблем сексизму, домашнього насилля та наркозалежності.

У 2017 році ми вже розповідали, що таке сексуальна об’єктивація, на прикладі реклами «київської перепічки».

Редакція не береться оцінювати якість рекламного креативу чи з’ясовувати, у чому задум маркетологів. Використовуємо ситуацію як привід нагадати, чому сексуальна об’єктивація в рекламі шкодить.

Олександра Голуб

голова ГО «Гармонія рівних»

Реклама – це частина інформаційного простору, у якому ми живемо. Тиражування моделі поведінки, де жінка – сексуальний об’єкт, а насильство – норма, шкодить людям, які цю рекламу бачать.

Здебільшого саме через медіа, а не через заклади освіти чи поради старших, ми формуємо уявлення про світ й те, що таке нормальна і ненормальна поведінка. Особливо це стосується дітей, у яких бачення стосунків між жінками та чоловіками все ще формується. Пропагуючи стереотипи й насильство в медіа, ми вбиваємо повагу та толерантність.

Використання у рекламі натяків на сексуальність дозволено лише тоді, коли вони прямо стосуються рекламованого продукту. Наприклад, у рекламі білизни.

Пропаганда насильства та сексизм у рекламі прямо заборонені законом «Про рекламу». Будь-який споживач може звернутися до контролюючих органів, а це Держпродспоживслужби та уповноважений Верховної Ради з прав людини із вимогою зупинити розповсюдження такої реклами. На рекламодавця очікує штраф. Ми уже маємо достатньо кейсів, коли рекламодавців штрафували за сексизм у рекламі, думаю, цей випадок не стане винятком.

Дарина Мізіна

менеджерка з комунікацій ресурсу «Гендер в деталях»

Сексуалізоване жіноче тіло не має жодного стосунку до пельменів, тому такий метод реклами є сексуальною об’єктивацією. Дописи цього акаунта не просто неприємні, вони прямо принижують жінок і дівчат і посилюють гендерні стереотипи. Така реклама посилює «імідж» жінки як сексуального об’єкта для чоловічого задоволення. А  також сприяє толеруванню гендерно обумовленого насильства, від якого потерпають мільйони жінок в Україні та цілому світі.

Після такої реклами нам починає здаватися, що сприймати дівчину/жінку як об’єкт бажання чи жартувати про секс і насильство – це нормально, тому що це «несерйозно», «креативно» тощо. Натомість кожен такий «жарт» потенційно може перетворитися на загрозу життю та здоров’ю жінки чи дівчини у вигляді домагань.

Саме такий формат подачі інформації і сприяє подальшим сексуальним домаганням, із якими щодня стикається майже кожна жінка чи дівчина.

Спершу в медійному просторі ми бачимо жінку як об’єкт, а згодом ми починаємо так само сприймати знайомих і незнайомих жінок поза межами соціальних мереж: на роботі, вулиці, пляжі, у закладах тощо.

Будь-які легковажні висловлювання на тему насильства демонструють, що до цього злочину можна ставитися «з гумором». Але ні, не можна – від насильства гинуть і страждають жінки та чоловіки. Це серйозна проблема, із якою нам потрібно боротися всіма доступними способами. «Насмішки» щодо насильства проти жінок – це те саме, що сміятись із масових вбивств чи війни. Бізнес повинен розуміти, що він несе відповідальність за всі свої висловлювання та методи маркетингу. І що жоден «креатив» не може виправдати приниження частини їхньої аудиторії чи толерування насильства.

Текст: Віра Стадник, Софія Пилипюк

Фото: скріншоти зі сторінки П.Пельменна в Instagram