The Village Україна разом із екоекспертами розбирається, як бренди вводять в оману «зеленим маркетингом» та чому не варто вірити в приставку «еко».
Що таке грінвошинг?
Термін «грінвошинг» позначає форму маркетингу, в якій зроблено акцент на екологічність товару. Найчастіше його використовують недобросовісні виробники для створення eco-friendly іміджу бренду. Термін запропонував 1986 року еколог Джей Вестервельт. У своєму есе він описав випадок, коли готелі пропонували гостям використовувати рушники багато разів замість щоденної їх заміни персоналом. Таку пропозицію адміністрація аргументувала зменшенням загрози для екології, хоча сам еколог вважав, що це було зроблено тільки для зменшення витрат.
Прикладом грінвошингу є одна з найвідоміших соціальних рекламних кампаній організації Keep America Beautiful, створена у 1971 році. В ній індіанець, що зійшов на берег зі свого каное, бачить землю, вкриту сміттям, і починає плакати. Слоганом кампанії стало: «Люди почали засмічувати планету. Люди можуть це зупинити». Проблема полягала в тому, що кампанією займалися корпорації, які випускали напої в одноразовому посуді. Таким чином виробник перекладав провину за сміття на споживачів у той час, як сам його і продукував.
Фактично грінвошинг є у всіх сферах життя та побуту: від нібито екологічних будівельних матеріалів, косметики та їжі до великих рекламних кампаній, що спекулюють на використанні зеленого кольору та асоціаціях із природою.
Чому сьогодні зростає попит на екотовари?
Яна Червінська: Це тренд останніх п’яти-семи років і водночас маніпулятивний маркетинговий хід для брендів. Коли почали з’являтися дослідження про неякісні продукти, погіршення стану здоров’я внаслідок споживання їжі, вирощеної під впливом пестицидів чи гормонів – споживачі схаменулись, чи справді те, що вони споживають і використовують щодня, є безпечним і не шкодить здоров’ю та довкіллю. Тому виробники почали розповідати, що їхня продукція вирощена за найкращих умов, з’явилися локальні екобренди. У результаті ми вичитуємо склад на звороті будь-якої одиниці товару й готові доплачувати за екологічність та органічність.
Лада Полтавська: Сьогодні ж екологія перестала бути чимось суто науковим, вона стала частиною нашого життя. Погана якість води, загазованість повітря, засміченість водойм – це те, з чим ми стикаємося щодня.
Мода сезонна, а ми хочемо, щоби екологічні звички закарбувалися назавжди у свідомості людей
І що більше обертів набирає тренд на «еко», то активніше його підхоплюють інші, і виробники теж прагнуть показати свою причетність. Не дивно, що на тлі розмов про зміну клімату та надлишкове виробництво почало з’являтися більше брендів, які випускають екологічну продукцію та багаторазові альтернативи. Питання навіть не в тому, чому вони з’являються, а в тому, чому матеріали, з яких їх виготовляють, не стають стандартом, чому під них досі запускають окремі лінійки?
Анна Понікарчук: Підвищується рівень свідомості покупців – люди тепер хочуть купувати безпечні та якісні продукти, бо прагнуть жити довго і щасливо, піклуватися про своє здоров’я. Частково й тому, що це модно: носити авоську та відмовлятися від пакетів. Але мода сезонна, а ми хочемо, щоб екологічні звички закарбувалися назавжди у свідомості людей. Адже це так просто – взяти із собою екоторбинки та свою чашку для кави.
Як зрозуміти, що бренд тільки вдає, що він «еко»?
Л. П.: Варто дізнатися про те, в яких умовах ця річ була створена. Звернути увагу на складники, на якість самої продукції, на її цінову політику, на бізнес-модель, яку обрав бренд. Якщо компанія працює за принципами циркулярної економіки, коли все, що було створено, отримує друге життя, коли це раціонально використані ресурси, коли немає шкідливих викидів, коли враховується весь ланцюг постачання (від виробника до споживача), разом із логістикою та пакуванням, коли компанія несе відповідальність за створений нею продукт, а не перекладає її на покупця – такі бренди можна назвати екосвідомими.
Часто використовують «еко» перед будь-яким словом, сподіваючись продати більшу кількість товару
Л.П.: Органічна продукція і та ділянка, на якій вирощувалася сировина, мають пройти перевірку та отримати документ. Щоб отримати право ставити екомаркування на своїй упаковці, виробник також має сплачувати ліцензійні внески, що впливає на ціноутворення.
А. П.: Варто перевірити, чи це справжній сертифікат, а не просто картинка з написом (список зареєстрованих на території України органів сертифікації та їх маркування можна перевірити на сайті ioas.org і в реєстрі на сайті Мінагрополітики – ред.). Часто також використовують «еко» перед будь-яким словом, сподіваючись продати більшу кількість товару.
ОЛеся вершигора: Бренд, який піклується про виробництво товару, дбатиме і про упакування. Візьмемо до прикладу одяг. Вам говорять, що річ пошита з найякісніших матеріалів, фурнітура з абрикосових кісточок, а пакунок з річчю загорнутий у дешевий поліетиленовий пакет. І виникає запитання, якщо річ така супернатуральна, тоді чому пакет пластиковий? Відразу хочеться перевірити склад тканини, умови її виробництва.
Яка продукція є сертифікованою?
В Україні чітко визначеним є тільки поняття «органіка». Тобто продукція, що пройшла сертифікацію, за законом має називатися «органічною». Це виражається не в назві товару, а в знаку маркування, що належить до певної сертифікаційної системи із зазначенням номера сертифіката та посиланням на стандарт. Сертифікацію мають право проводити 17 офіційно уповноважених операторів, зокрема «Органік Стандарт». Відрізнити сертифіковану продукцію можна за спеціальним логотипом, нанесеним на продукцію. Органи сертифікації, що проходили перевірку згідно зі стандартами ЄС, мають також позначку у вигляді спеціального листка на зеленому тлі. Виробники мають проходити повторну сертифікаційну перевірку щороку.
У серпні 2018 року президент України ухвалив закон, за яким жоден бренд не має права додавати до своєї продукції чи назви приставки «еко», «органік» чи «біо» та продавати її без отримання відповідного сертифіката. Діяти цей закон почне з 1 серпня 2019 року. Продукцію маркуватимуть єдиним затвердженим знаком. Продукція, яку було сертифіковано до набуття дії закону, має право використовувати старе маркування до 2 лютого 2020 року включно.
Приклади маркування сертифікованої продукції, що представлені в Україні
Українське державне маркування, що дійсне з 1 серпня 2019 року
Які товари не можуть бути еко?
А. П.: Однією з грінвошингових афер останніх кількох років є екопакети, які розкладаються за три роки. Але небезпека в тому, що такі пакети містять домішки (наприклад, d2w), які перетворюють пакет на мікропластик. Також деякий одноразовий посуд зараз почали називати екологічним, якщо він зроблений, наприклад, з крохмалю. Та виробник забуває уточнити, що в складі такого посуду може бути близько 20% поліпропілену. Але пересічному споживачеві це не дуже важливо.
Л. П.: Одноразові речі не можуть бути «еко», навіть якщо вони зроблені з паперу, бо на них витратили ресурсів стільки, скільки можна було б використати на більш якісну та довговічну річ. Не еко – будь-яка продукція з пластику, на якому немає маркування.
А. П.: Також екошкіра. Аби не купувати взуття або одяг зі шкіри та не підтримувати тваринництво, на ринку пропонують товари з так званої екошкіри. Це той самий пластик – найчастіше поліуретан. Такий матеріал повністю не переробляється. Я не наполягаю на шкіряних виробах, лише пропоную частіше дізнаватися, з чого зроблено річ та який повний цикл життя матеріалів від виробництва до кінця споживання. І знаходити безпечні альтернативи.
Однією з грінвошингових афер останніх кількох років є екопакети
Приклади грінвошингу
Л. П.: Грінвошинг навколо нас. Ми бачимо його, коли йдемо в магазин, щоб купити органічні овочі або мюслі на сніданок, а виявляється, що вони з пестицидами. Коли хочемо купити зубну пасту або пральний порошок, а знаходимо в них мікропластик. Коли хочемо купити біорозкладні мішечки для сміття, а це звичайний пластик, просочений хімічною добавкою. І з часом він нікуди не зникає, а лише розпадеться на дрібніші частинки.
О. В.: Зазвичай виробники грають зі споживачем в асоціації. Підсвідомо зелений колір ми вже сприймаємо як екологічний, і продавці цим користуються – роблять зеленими стіни в магазині, упаковку продукту. Це створює ілюзію натуральності бізнесу і продукту.
Часто псевдоекологічні кампанії спонсорують найбільші забруднювачі у світі
Компоненти «еко», «біо», «органік», «натуральний» тощо – деякі виробники використовують їх навіть у назвах продуктів. На жаль, часто це не більше як порожні слова, нічим не підкріплені – в цьому легко переконатися, вивчивши склад продукту. Так само знаки – листочок, дерево або планета на упаковці – ніяк не можуть охарактеризувати якість товару. Деякі виробники, ще більш креативні, генерують позначення, схожі на справжнє екомаркування. Водночас такі картинки намальовані дещо інакше, ніж оригінальні, і не мають жодних словесних позначень.
Одноразові речі не можуть бути «еко», навіть якщо вони зроблені з паперу
За якими критеріями ви обираєте екопродукцію?
О. В.: Читаю склад продукту, звертаю увагу на пакування. Намагаюся складати все у свою тару та менше використовувати одноразові речі.
Наприклад, я користуюся натуральною мочалкою з люфи. Придбала її торік, ще у вересні, використовую активно дев’ять місяців. Вартість моєї мочалки – 25 гривень, якби я обрала штучну, щонайменше витратила б у вісім разів більше коштів. Також купую твердий гель для душу з натуральних компонентів, один шматочок замінює три баночки рідкого гелю для душу.
А. П.: Найбільш надійний критерій – офіційне екологічне маркування. Наприклад, для себе я обрала найбільш екологічні мішечки для продуктів з органічної бавовни. Такі торбинки мають сертифікацію GOTS (Global Organic Textile Standard).
Найбільш надійний критерій – офіційне екологічне маркування
Так само з металевими продуктами – пляшки для води або багаторазові трубочки. Вони мають обов’язково бути виготовлені з безпечної харчової сталі (марки 18/8 або 18/10).
Якщо йдеться про їжу – треба шукати сертифікат або особисто познайомитися з людиною, яка вирощує зелень, овочі чи фрукти. Можливо, це буде органічна ферма, на яку можна з’їздити на екскурсію та побачити весь процес на власні очі.
Я. Ч.: Сьогодні в Україні є великий вибір магазинів з екотоварами. Я довіряю перевіреним постачальникам, наприклад, магазину Ozero або Goodwine.