Гоша Тихий – комунікаційний менеджер і радник міністра закордонних справ України Дмитра Кулеби з жовтня 2019 року. Як журналіст, зокрема, висвітлював бойові дії під Іловайськом у 2014 році для німецького телеканалу ARD, потрапивши в оточення російських окупантів, але зумів виїхати разом із трьома журналістами. До переходу на державну службу також працював власним кореспондентом «Укрінформу» в Нью-Йорку.

На ранковій лекції в KAMA Гоша Тихий розповів про «воєнну дипломатію», підхід у комунікації для різних посадовців і те, як організовували флешмоб із цитування гімну України для 13 міністрів закордонних справ.

Реагувати на нісенітниці, які російські держоргани пишуть у Twitter (X), відповідаючи «Росія – агресор», іноді нецікаво. Яскравим прикладом було, коли в Twitter-акаунті Ukraine порівняли Росію з токсичним колишнім, який просто не може дати спокій. Це асиметрична відповідь, яка дає просту емоцію та висміює.

Так було й з експрезидентом Чехії Мілошем Земаном. У 2021 році, після штурму Капітолія в США, він порівняв ці події з Євромайданом. Потрібно було зробити відповідь конкретно йому. Тому ми сказали, що це те саме, що порівняти Мілоша Земана з Вацлавом Гавелом – формально вони обидва президенти, але насправді нічого спільного не мають.

Принцип будь-якої комунікації, якого я особисто дотримуюся, називається «МАСК»: мета, аудиторія, сигнал і контекст. Дуже важливо запитати себе: для чого це? Якщо не питати, то й виходить щось нецікаве й нікому не потрібне. Контекст дуже важливий. Була в нас комунікація, де потрібно було написати щось про safe schools – про українські школи, які обстрілюють російські окупанти. Але ми зрозуміли, що для американської аудиторії це може бути тригером з їхніх власних внутрішніх причин, тому переформулювали.

У нас дуже різноманітна цільова аудиторія. Ми уникаємо в комунікації поняття Глобальний Південь, бо просто немає таких чинників, які обʼєднували би Південну Америку, Африку й Азію. Це термін, який спрощує та висловлює неповагу для окремих країн.

Міністр Дмитро Кулеба здійснив три турне до Африки з минулого жовтня, ніколи в історії України не було такої інтенсивності роботи з африканськими країнами. Крім домовленостей, він привіз інсайти про те, яка комунікація там працює. Ми зрозуміли, що історії про російські звірства там не вражають. Ти їм кажеш, що вбили 500 дітей, а вони – що в них убили тисячі дітей. Історія про імперіалізм і колоніалізм теж не працює. Натомість працюють розповіді про боротьбу за свободу. Працює історія про мілітаризацію України. У Європі це, наприклад, узагалі не працює. А африканців це дуже цікавить. Кажуть: «Вау, які ви потужні. Як ви їх бʼєте, навчіть нас!» На зустрічі вони розпитували, як Зеленський керує воєнними діями, про Ставку Верховного головнокомандувача. Їх це захоплює.

Раніше ми запитували в української медіаменеджерки, як вона бореться з пропагандою РФ в Африці.

У Латинській Америці також «не працює» напряму розповідь про імперіалізм і колоніалізм, є нелюбов до США. Там багато дружніх держав, як-от Чилі, Аргентина, Еквадор, Гватемала, Сурінам та інші. У цих країнах є потенціал для роботи через спільні історичні постаті. Наприклад, Михайло Скибицький, відомий у них як Мігель Рола. Це був соратник Симона Болівара під час війни за незалежність. Скибицький зіграв важливу роль у здобутті незалежності Венесуели та був одним із піонерів створення Панамського каналу. Через нього можна розповідати історію дружніх відносин України з Латинською Америкою.

Є також Роберто Козак, якого називають «чилійським Шиндлером». Це був аргентинський дипломат українського походження, який під час правління диктатора Піночета в Чилі звільняв людей із тюрем і відправляв їх за кордон. Одна зі звільнених – матір колишньої Верховної комісарки з прав людини ООН Мішель Бачелет.

Дмитро Кулеба завжди підбирає ключі й підходи до співрозмовників. Іноді він дає щось жорстке, іноді навпаки. Навіть із неприємними співрозмовниками він може пояснити історичний чи культурний контекст. Уже після цього людина повертається до себе в столицю та починає ухвалювати правильні рішення. 

Так було з Жозепом Бореллем, головою дипломатії Європейського Союзу, який приїжджав до України 5 січня 2022 року. Його повезли на схід, у Станицю Луганську. Туди летіли вертольотом, а назад через нельотну погоду довелося їхати на машині через Харків. Дорогою зупинилися в Сєвєродонецьку, зайшли в якесь кафе – й почалася історична лекція [Кулеби] від часів Русі й до сучасності. Кулеба тоді казав, що Боррель дуже зацікавився історичною темою, тож йому подарували книжку Сергія Плохія «Брама Європи».

Дмитро Кулеба взагалі намагається максимально возити дипломатів з інших країн в регіони України – у Харків, Львів, Одесу. Показувати не лише зруйновані будинки, а і як живуть українці. Для дипломатів це занурення в реальність, а для міст – ціла подія.

Читайте інтерв’ю Дмитра Кулеби для The Village Україна.

Про «воєнну дипломатію» та зухвалу комунікацію

   

Дмитро Кулеба завжди наголошує, що «воєнна дипломатія» ламає усталені принципи: ламає протокол, принцип «завжди май план Б». Багатьох дипломатів світу це шокувало, вони неофіційно радили менше ризикувати. Але міністр на це відповідав, що в нас дійсно немає маневру для відходу. Це давало змогу досягати результатів. 

Комунікація на зовнішню аудиторію від різних міністрів і міністерств України – це теж частина «воєнної дипломатії». Обсяги комунікації зараз такі, що жодне окреме відомство їх самостійно не витягне. Це дає змогу зʼєднати окремі дві країни на всіх рівнях, від президентів до радників і прессекретарів.

Не обійшлося й без помилок, був кейс з ізраїльськими авіалініями El Al. Ми зробили твіт, що в них на сайті кнопка платежів російською карткою «Мир». А потім ми зʼясували, що кнопка є, але вона не працює. Ми вибачились. «Воєнна дипломатія» завжди передбачає ризик, що ти можеш помилитися.

 

   

У нас немає ресурсів російської машини дезінформації, єдиний спосіб перемогти – прицільна й точкова комунікація

   

 

Зухвала комунікація з часом працює не так ефективно, як на початку. Тривалість її життя доволі обмежена та залежить від інших обставин. Але кількість рішень, які в такий спосіб вдалося протиснути, колосальна. 

Питання не лише в часі, а й у страшних новинах, які відбуваються на тлі комунікації. Якщо критичний меседж іде на тлі жахіть війни, то він працює. Якщо ж контексту немає – ні. Ми би дуже хотіли, щоби тла війни взагалі не було, щоб не доводилося робити різких заяв. Зараз ми намагаємося діяти інакше. Більше комунікуємо через цифри, факти, а не емоцію.

У нас немає ресурсів російської машини дезінформації, єдиний спосіб перемогти – прицільна й точкова комунікація. Це трошки схоже на різницю між радянською та «натівською» зброєю: «Град», який «засіває» куди попало, й артилерія країн НАТО, яка бʼє чітко в ціль.

Ми проводимо заміри громадської думки й аналітику заголовків, щотижня відстежуємо, що відбувається в пошуковиках Google та Yandex. Це дуже потужний інструмент, бо ми не просто щось навʼязуємо, а дізнаємося запит. Футбольний матч Україна – Англія набагато більше цікавить аудиторію, ніж будь-які політичні новини. Ми це використовуємо, зокрема проводимо благодійні матчі.

Про підготовку МЗС до повномасштабного вторгнення

   

Ми почали готуватися до можливої ескалації війни й розробляти перші сценарії улітку 2021 року, після першого розгортання російських військ біля кордонів України. Була інформація, що там нібито розташували системи, які здатні заглушити звʼязок в Україні. Ми зрозуміли, що треба готуватися. Розробили чотири сценарії – останній із них передбачав саме повномасштабне вторгнення РФ. Його ми й залучили 24 лютого 2022 року. 

На прикладі Грузії ми розуміли, що росіяни обовʼязково спробують створити casus belli, якийсь привід, щоби напасти. Критично важливо було не дати їм цього зробити. Тому ми змінили тактику: якщо раніше ми фільтрували речі, на які реагує безпосередньо міністр закордонних справ, то тепер він спростовував кожен дрібний фейк. Кожні дві-три години виходили твіти-спростування фейків. У результаті ми не дали їм цього зробити, довелося вторгатися просто так. Це допомогло сформувати однозначний наратив: є агресор, а є країна, на яку напали.

Емоції тоді [в перші дні повномасштабного вторгнення] й так зашкалювали, тому ми обрали спокійний тон, сухі факти. Мета – направити гнів у дії. Конкретний приклад – санкції, зброя, SWIFT, ізоляція Росії. Потім уже пішла груба «воєнна дипломатія».

Як організували флешмоб із цитування гімну України

   

13 команд міністрів закордонних справ процитували в Twitter (X) гімн України. Участь узяли: Іспанія, Естонія, Нідерланди, Литва, Швеція, Північна Македонія, Велика Британія, Франція, Німеччина, Італія, ЄС, Канада й США. Організація зайняла два дні.

Потрібно було, щоб вони розібралися, що значить кожен із рядків, і запостили їх у потрібний час. Постили ми це все години півтори-дві. Почали дуже швидко, перші пʼять міністрів зробили один за одним. Дійшли до шведського колеги, а той, виявилося, був на засіданні без телефону. Доступ до Twitter (X) ніхто, крім нього, не мав. Через 40 хвилин він таки запостив свій рядок. Після цього ще були колеги, які не одразу зробили все правильно, але зрештою нам усе-таки вдалося все запостити.

ОБКЛАДИНКА: КАМА