Нові словаУсі кажуть, а розуміють не всі: що таке інсайт?

The Village Україна запускає формат «Нові слова», у якому ми розповідатимемо, що означають терміни з креативних індустрій. Ми вже пояснювали, хто такий бізнес-лончер. У новому випуску – слово «інсайт».

це момент прозріння, раптового усвідомлення певної інформації чи досвіду. Термін увів німецький психолог і лінгвіст Карл Бюлер. Але тепер він поширений і в інших галузях – від комунікацій і реклами до медіа. Активно термін інсайт використовують у багатьох сферах, але не всі до кінця його розуміють. Ми запитали, як його для себе пояснюють психолог, редактор, копірайтерка, креативний і стратегічний директор.

Інсайт – це термін насамперед із психології. Якщо виходити зі значення самого слова, то це раптове прозріння, яке означає сильне переосмислення, зміну перспективи людини на себе та свій досвід. У такий спосіб можна розширити певний досвід людини. Але це має бути не самоціль, а плід серйозної роботи над собою.

Річ у тім, що наша психіка герметична. Ми не колективний розум і протягом усього життя отримуємо певний лінійний досвід. Це можна порівняти з жорстким диском: після народження ми отримуємо його порожнім і поступово заповнюємо досвідом. Інформація записується на нього послідовно і досить логічно. Це найбільш банальний приклад, який можна навести, але дуже показовий: якщо дитину б’ють чи принижують у дитинстві, вона цей досвід запам’ятовує і зберігає.

Або, до прикладу, мама постійно говорить доньці, що чоловіки – це зло. Тож на жорсткому диску дівчини ця інформація записується. Відповідно, свою поведінку вона вибудовуватиме навколо отриманих знань – наприклад, буде остерігатися чоловіків. На свідомому рівні дівчина пам’ятатиме, що її мама казала: усі чоловіки козли. Але більш важливо те, що відбувається на підсвідомому рівні – вона не буде помічати, як мимохіть уникає чоловіків.

Вийти на інсайт у цьому разі досить просто: наприклад, психотерапевт може запропонувати дівчині навести десять слів, якими вона називає свого партнера. У цьому списку може виявитися, що вона не використала жодного слова, пов’язаного з ніжністю. І тоді може статися осяяння – коли людина дізнається про себе трохи більше. «Нічого собі, я справді уникаю чоловіків!»

Можу навести ще один приклад із власного досвіду. Я ріс без батька. У дитинстві трапилося кілька ситуацій, за які мені тривалий час було соромно: відібрали телефон, побили старші хлопці у таборі. Я завжди думав, що відчуваю сором за ці історії, тому що не зміг за себе постояти. І тільки нещодавно зрозумів, що сприймав це таким чином не тому, що щось зробив неправильно, а тому, що не міг про це поговорити з батьком. Не було людини, яка сказала б мені: «Ну звичайно, їх було троє, а ти один. Як ти міг себе захистити?». У мене не було можливості почути думку чоловіка: мамі чи друзям я про це не розповів би. Тому я визначив для себе, що це сором, і нікому про це не говорив.

Мені подобається вислів «Випадок допомагає підготовленому розуму». Ньютон із яблуком чи Менделєєв з періодичною таблицею – це все веселі історії. Але цим раптовим осяянням однаково передує колосальна, довготривала і планомірна робота. Усе стає на свої місця у правильний момент. Так і в психотерапії – до інсайту клієнт має пройти період роботи над своїм досвідом. Інакше це просто побічний ефект, хоч і приємний для клієнта.

Люди живуть за принципом нейронних зв’язків. Чому найчастіше вони приходять до психотерапевта? Тому що людям не подобається, як саме ці зв’язки у них працюють. Вони хочуть новий досвід. А для цього треба налаштовувати нові нейронні зв’язки. Своєю чергою, інсайт – це радше осмислення старих нейронних зв’язків. Але завдання психотерапевта більше пов’язане з майбутнім – як побудувати нові.

Якщо відверто, культура інсайту – це великою мірою спекуляція, це більше про маркетинг. Інсайт – це така показова історія, її вигідно використовувати, щоб продавати психотерапію. Зрештою, клієнту буде простіше розповісти про інсайт, а не про два-три роки особистої психотерапії, протягом якої він змінюється. Та справді якісна психотерапія побудована не на інсайтах.

Інсайт – це метод отримання точного та глибокого розуміння чого-небудь. Часто це розуміння інтуїтивне. У комунікології цей термін означає те ж саме, що і в психології (соціальній психології, психології комунікацій), адже усі комунікологи вивчають ці науки під час навчання в університеті.

У комунікаційному бізнесі ми використовуємо три методи отримання інсайтів:

 мікс кількісних та якісних досліджень, які можна підтвердити статистичними даними чи вибіркою;
 глибинні дослідження та погляд на життя людей зсередини (спостереження, інтерв’ю);
 вигадані інсайти.

У використанні останнього методу важливу роль відіграють такі фактори, як попередній досвід, системний підхід до спостережень за життям людей, системне відстежування трендів та порівняння отриманих знань. Ну й не менш важливу роль відіграє наявність певного таланту. 

А ось який із цих підходів обрати в конкретному випадку – залежить від багатьох інших факторів. І навіть для третього підходу все-таки бажано всі гіпотези підтверджувати статистикою та правильною вибіркою. Важливим фактором також є те, що дані можна порівнювати крізь призму часу та, зважаючи на інші змінні, робити перехресний аналіз, шукати приховану істину, яка може бути абсолютно не очевидною.

Звичайно, без якихось припущень на основі досвіду, інтуїції та знань інсайт навряд чи «прийде». У роботі обожнюю працювати зі статистично підтвердженими інсайтами – тому, що у BBDO Ukraine ми працюємо з великими брендами, і ціна помилки дуже висока.

Mold from BBDO Ukraine on Vimeo.

Наприклад, інсайти ми шукали при роботі над проектом «Пліснява». Ми багато спілкувалися з людьми, спостерігали за ними, цікавилися їхніми думками і врешті-решт зрозуміли: люди схильні думати, що після того, як вони закінчили інститут, їхні знання навіки залишаються непохитними та актуальними. Але ми знали іншу істину – знання застарівають!

Дуже важливим фактором є зацікавленість у пізнанні життя інших людей. Усіляких, абсолютно різних людей. Пробувати те, що пробують ці люди, дивитись те, що вони дивляться, спостерігати за ними, цікавитися їхніми уподобаннями, мотивацією, досвідом, поглядами та думками. У цьому якраз часто виникає проблема, адже зручно жити у вакуумі великого міста, користуватися Uber та дивитися Netflix. Але ж насправді так живуть далеко не всі.

Я не пам’ятаю точне формулювання інсайту в психології, а дивитися лінь, тому що вже пізно, я в готелі й друкую цей коментар на телефоні. Тож розповім, що ми розуміємо під цим терміном у Banda Agency.

«Звідки вони дізналися, що я так поводжуся, коли ніхто не бачить?» Інсайт у рекламі – це момент, коли ви впізнаєте себе. І вам здається, що рекламований продукт зробили такі самі люди, як ви, а не робот на заводі. Це знання гріє вас, і продукт хочеться купити.

«Це тупо, але це правда», – хороший початок для інсайту. Усі ми люди. Інколи ми поводимося досить дивно. Інсайти – це тонкі деталі у нашій поведінці, про які ми далеко не завжди хочемо зізнаватися. Коли ви робите якусь добру справу і хочете, щоб про неї (потай) дізнався увесь світ і ввечері показали в ТСН. Або коли ви випадково щось зламали у громадському просторі та швидко ставити на місце, щоб ніхто не помітив. Або коли заходите в дорогий ресторан і вам одразу хочеться викласти на стіл айфон і ключі від машини, щоб усі побачили, що у вас є гроші. Пам’ятаєте меми «Той незручний момент»? Так ось, кожен із них – це хороший інсайт. Тому що в цих мемах ми впізнаємо себе.

Інсайтом може бути що завгодно, будь-яка дрібниця, яка говорить у вашій рекламі: «Так, ми знаємо, це траплялося з кожним із нас». Наприклад, коли вам було 14 років і ви прокралися на кухню, щоб подивитися фільм для дорослих – і тут раптом зайшла мама.

Інсайти можно тільки відчути на собі. Про них вам ніхто не розповість і не зізнається. Девід Огілві якось сказав: «Проблема з маркетинговими дослідженнями полягає у тому, що люди не думають так, як відчувають, не говорять те, що думають, і не роблять те, що говорять». Тому не намагайтеся пояснити чи зрозуміти інсайт за допомогою раціональних формулювань.

Інсайт – це ваш маленький секретик, який у рекламі може стати грізною зброєю у війні з конкурентами. Маленька і безглузда на перший погляд річ, насправді у ній величезна сила при застосуванні у масових комунікаціях. Зрештою, будь-яка покупка у 99% випадків – ірраціональний акт. Ми дуже рідко купуємо щось головою, майже завжди керуючись емоціями. Саме для цього і потрібні інсайти – щоб викликати чисті й непідробні емоції та скеровувати їх на свій бренд.

Реклама, як і будь-який контент, що подобається, має бути з гачком. Цей гачок – інсайт, щось неочевидне та просте, від чого ти зойкнеш «ой, це про мене».

В основі сильних ідей – ляский інсайт. Інсайти допомагають брендам показати споживачу: ми – це ти, ми говоримо однією мовою, радіємо та переживаємо через одні й ті ж дивні/прості/незвичні штуки. Інсайтами також можна вважати меми. Меми смішать, бо вони про тебе, рекламі віриш, бо вона про тебе. Так це й працює.

Інсайти ще дуже допомагають, аби створювати щось нове. Наприклад, Ulichnaya Eda помітили, що люди набирають різного на стендах, а поки стоять у чергах, воно вже холоне. І з’явилася нова послуга «постою за тебе в черзі». Японці помітили, що люди постійно змивають воду, щоб їх не було чутно у вбиральні. І ось є додаток зі звуком змиву води.

Ідею придумують, інсайт – знаходять. Інсайт для медіа – це коли я як редактор  розумію потребу своєї аудиторії у певному контенті. Зрештою, що краще я знаю своїх читачів, то більше інсайтів можу знайти. Я знаю, яке кіно і серіали дивляться мої читачі, яку музику вони слухають, що читають. 

Інсайти працюють, тому що завжди задовольняють певну потребу чи розв’язують якусь проблему. Найважливе, що інсайт тригерить. З ним хочеться взаємодіяти. Не всі можуть погоджуватися з інсайтом, але всі хочуть на нього відреагувати. Тому що «це я», або «це не я», або «звідки вони знають?».

Є показовий приклад: я спілкувався з другом, який проходить через розлучення і має багато психологічних проблем, але намагається боротися з ними самостійно. Я запитав, чому він не працює з психотерапевтом. У відповідь почув, що друг готовий піти на цей крок, але не знає, як правильно обрати фахівця. Інсайтом у цьому випадку для мене було те, що люди не отримують необхідну допомогу, бо не можуть обрати спеціаліста. Тож ми підготували матеріал «Як обрати психотерапевта».

Або якось я прокинувся о п’ятій ранку від того, що хтось гучно увімкнув музику. Мене це вибісило, я пішов стукати в двері до сусіда. Але водночас говорив із ним у фановій формі: запитав, чи не може він зробити ще гучніше, щоб я зміг зашазамити трек. Уранці я збагнув, що не знаю, як правильно прокомунікувати людям, що вони чинять неправомірно, порушуючи мій спокій. Інсайт – як з посиланням на закон пояснити людям, що так робити погано.

Ілюстрації: Анна Шакун