Нові словаХто такий бізнес-лончер?

The Village Україна запускає формат «Нові слова», у якому ми розповідатимемо, що означають терміни з креативних індустрій. У першому випуску – слово «лончер».

Запуск бізнесу та бренду – складний процес, який передбачає чимало змінних і компетенцій із різних сфер. Полегшити цей процес допомагають лончери – фахівці із запуску бізнесів, які готують стратегію бренду і допомагають йому налаштувати комунікацію з цільовою аудиторією. Ми попросили пояснити, що саме означає цей термін, співзасновника і керівного партнера бренд-агенції «Тень» Олексія Іванова, у портфоліо якого співпраця з марками на зразок Botan, Piel, 24 Print, Huru і WePlay!.

Хто такий лончер

це людина, яка складає хаотичну систему в метод. Ми створюємо бренд-стратегію: план того, який вигляд матиме бізнес, як буде вибудувана система, як проходитимуть бізнес-процеси і яким буде шлях взаємодії споживача з брендом. Адже будь-який, навіть найбільш творчий, процес можна стандартизувати, організувати його в певну систему. Ненавиджу це слово, але наше основне завдання – щоб усе було правильно упаковано. Тобто ми не батьки, ми акушери.

Результат нашої роботи – це брендбук на близько сто сторінок. У ньому відповіді на запитання, чим є бренд, для чого він потрібен і як він комунікує зі споживачем. Наша мета – зробити так, аби клієнт пішов від нас із готовою інструкцією з експлуатації. Ми пропонуємо рецепт, але реалізація залишається за замовником. Якщо принаймні 30% із нашого плану буде реалізовано – це вже добре. Звичайно, інколи ми допомагаємо інтегрувати комунікацію на першому етапі роботи. Але є і замовники, які успішно роблять це самі.

Чому бренди звертаються до лончерів

У кожного підприємця є момент, коли він вирішує зайнятися бізнесом. Є така теорія: якщо людина вирішила стати підприємцем, то рано чи пізно вона ним стане. Відкриття бізнесу можна порівняти з пристрастю, яка спалахує миттєво. Люди фокусуються на об’єкті свого бажання і не помічають нічого іншого. Нюанси, з якими доведеться жити після періоду пристрасті, враховувати ніколи. «Хочу відкрити свою справу – і все».

До того ж найчастіше перукарні відкривають перукарі, СТО – механіки, а ресторани умудряються відкривати кухарі. Не маючи жодних компетенцій у маркетингу і менеджменті, люди можуть відкривати бізнес і чекати, що це спрацює самостійно. «У нас є дуже смачний пиріжок, зараз ми викладемо його на вітрину – і по нього одразу прийдуть люди».

Робота лончера – зробити так, щоб про бренд дізналося більше людей, ніж просто коло друзів засновника. Це генерація первинного знання про бренд. Перший контакт бренду зі споживачем може бути максимально дешевим. Але якщо він буде невдалим, то другий коштуватиме значно дорожче. У свою чергу, ми суттєво здешевлюємо вартість кожного клієнта для компанії.

Адже бізнес уже не можна будувати лише на основі продукту. Наприклад, продукт фільму «Титанік» – це історія про те, що хлопчик помре, а дівчина виживе. Але до цього вас протягом двох годин емоційно готують і підводять. Так само в бізнесі. Ви можете придбати просто чашку кави, а можете придбати каву відомого бренду. Тому роль бренду ще ніколи не була настільки важливою.

Окрім того, будь-який запуск бізнесу – це криза. При лончі все горить, причому завжди. Я ще не бачив жодного разу, щоб на запуску не горіло. Горить, тому що одразу треба повертати інвестиції. Горить, тому що підприємцю хочеться якомога швидше реалізувати своє бачення ідеї. І тому що завжди є страх, урешті-решт. Власне, страхи і навіть істерики бувають майже на кожному проекті, до того ж здебільшого у чоловіків. Це можна зрозуміти: ти виставляєш на відкритий ринок частину стабільного капіталу – інтелектуального, часового, фінансового. І там його оцінюють: може статися успіх, а може й провал.

Як відомо, у людини є п’ять ключових проявів страху, вони працюють як захисні механізми. Один із них – звуження кута зору. Коли вам страшно, ви на фізіологічному рівні фокусуєтеся на чомусь. Наприклад, якщо ви тікаєте від тигра, то дивитеся тільки на нього. Підприємець, своєю чергою, повинен мати максимально широкий кут огляду.

Як працюють лончери

Головний антикризовий засіб – підготовка. Проектування, планування і, найголовніше, усвідомлення того, навіщо ти це робиш. Насамперед ми зустрічаємося з клієнтом і встановлюємо його мотивацію. Не починаємо жоден проект, поки не з’ясуємо разом із власником, навіщо він це робить. Мотивація – це відповідь на запитання «Чому?».

Далі ми аналізуємо ідею чи продукт і ситуацію на ринку. Якщо потрібно і якщо продукт уже існує, залучаємо фокус-групи. Звичайно, це підходить не для всіх випадків. Адже є два типи інновацій: проривні та розвивальні. Проривні інновації прорахувати заздалегідь не вийде. Можу собі уявити, як Стів Джобс проводив фокус-групи, аби з’ясувати, чи будуть жінки постити оголені фото на весь світ.

Наступний етап – ідеологічний. Цінності, завдання, місія, тобто відповідь на запитання, навіщо нам усе це. Після цього йде кілька паралельних етапів: розробка карти креативних проявів продукту, проектування всіх систем взаємодії зі споживачем. На це накладаємо візуальну і вербальну стратегії. Саме візуальний складник потребує найбільше часу. Останній етап – комунікаційна стратегія. Це покроковий план: як, де і що робити бренду в комунікації з аудиторією.

Хто звертається до лончерів

Усіх підприємців можна поділити на два типи: підприємці-початківці та серійні підприємці. Другий тип – це близько 80% наших клієнтів. Чому вони до нас звертаються? Тому що вже проходили період запуску бізнесу і розуміють, що це боляче і неприємно. І роблять висновок, що не хочуть повторювати помилки.

У нас є хороший кейс зі співпрацею із майстернею з ремонту взуття у Запоріжжі «Наново». Після спілкування з власниками я зрозумів, що їхня єдина проблема – це те, що вони в Запоріжжі. Вони абсолютно спокійно могли б працювати у Києві, рівень людей, їх бачення бізнесу та відповідальності – не локальний.

У процесі обговорення кейсу ми відходили від того, що споживач приходить у майстерню, аби зберегти або продовжити життя улюбленим речам. Я довго це слухав, а потім зрозумів, що це не так. Це тупо питання грошей. Якщо ви порвали кеди і маєте змогу придбати нові, то із задоволенням це зробите. Ніхто не хоче заморочуватися і ремонтувати взуття. Тому ми придумали платформу, за якою вони не ремонтують, а роблять усе як нове. Увесь шлях споживача побудували так, щоб люди приходили у майстерню як у магазин. Навіть відремонтоване взуття тепер віддають у коробках із бірками, як і при купівлі взуття, а готові пари стоять на вітринах – як у магазинах. Тому люди переживають такі самі емоції, як під час покупки.

Також я люблю наш проект для Huru. Його заснували три успішні чоловіки, які вже проявили себе у різних сферах і вирішили створити бренд рюкзаків. Основою концепції ми зробили те, що кожному чоловікові треба право на рюкзак. Раніше в чоловіка було право на гараж, куди можна було втекти. А тепер це рюкзак – коли все дістало, взяв рюкзак і пішов гуляти. Тобто це вже не про рюкзак, а про те, як його використовують.

ілюстрації: Анна Шакун