Бренд не може існувати винятково заради власного збагачення. Наростає тенденція культурного та соціального впливу бізнесів: забудовники ревіталізують закинуті споруди, модні бренди роблять колаборації з музеями, а рекламні агенції опікуються театрами. Вплив проєкту став ключовим, і на жодному світовому фестивалі вже не дають нагороди за комунікації, що не мають соціального та культурного впливу. В Україні цю тенденцію підхопили Signal Production – Даша Андрющенко й Ані Казарян.

Даша й Ані працювали менеджерками й продюсерками в рекламі, дизайні, відеопродакшнах. Пройшли весь шлях – від акаунт-менеджменту в креативній агенції й продюсування на зйомках до самостійної реалізації культурних проєктів. «У нас на двох понад 18 років досвіду в продакшні, – розповідають про себе дівчата. – Ми працювали й із бізнесом, і з державою, і у великих, і в маленьких агенціях». Саме тому, за словами дівчат, вони дивляться на культуру під іншим кутом.

Ми поговорили з Ані та Дашею про роботу в культурі на перетині з бізнесом – в індустрії, яка на ринку лише зароджується.

Як усе починалося

Дівчата познайомилися на початку повномасштабного вторгнення. Спочатку робили кінопокази, щоб поширювати українське кіно за кордоном. «За вісім місяців ми зробили 80 івентів. І нам важливо було, щоб це не були просто покази фільмів у кінотеатрах. Ми робили повноцінні заходи, цікаві іноземній аудиторії», – розповідає Ані Казарян. Продакшн привозив режисерів, проводив перформанси, вмикав українську музику по всьому світу. Займалися також частиною перформансу в Барселоні, коли Київ став містом-гостем фестивалю La Merce. «Так народилося креатив-продакшн дуо, у якому ми все і вигадуємо, і реалізуємо: від початкової ідеї до фінального наповнення й утілення», – додає Даша Андрющенко. 

Даша Андрющенко

За час роботи над івентами до дівчат зверталися великі міжнародні компанії на кшталт YouTube та Google. «Це було близько двох років тому, коли українська тема звучала з усіх сторін, і міжнародним бізнесам було цікаво нас підтримати», – кажуть засновниці продакшну. Так, дівчата зробили колаборацію з головним офісом YouTube та провели безплатний воркшоп для українських музикантів. А ще – колаборацію проєкту Behind Blue Eyes, що опікується дітьми з прифронтових регіонів, із брендом Patagonia. «Ми зрозуміли, що постійно щось продюсуємо, і зазвичай це пов'язано із закордонною аудиторією та світовими компаніями», – каже Ані. «Хочеться вірити, що весь наш професійний досвід у креативі, продакшнах і різних проєктах може вилитися в корисні для української культури проєкти», – додає Даша. 

Ані Казарян

Чим займається Signal Production зараз

Signal Production створює проєкти з фокусом на культурний і соціальний вплив: від комунікаційних кампаній до офлайн-заходів. «Ми вирішили, що для нас важливо робити світ кращим тут і зараз, навіть якщо це лише маленькі кроки в нашому мікросвіті», – додає Ані Казарян. Продюсерки хочуть працювати над проєктами, що приносять користь і позитивно впливають на суспільство, і співпрацювати з бізнесами, які поділяють ці цінності.

Даша Андрющенко згадує про окремі категорії нагород за культурний або соціальний вплив на міжнародних креативних фестивалях. Будь-яка комунікація має вплив, тому те, що роблять бренди – важливо. «Важливо, щоб воно було не просто красиве чи смішне, а приносило користь», – додає Андрющенко.  

У Signal Production переконані, що особливо зараз, під час повномасштабної війни, якщо бренд готує комунікацію, вона не може бути «порожньою». 

Зараз Signal Production працюють з «Етнодомом» та агенцією Restart, командою урбаністів, дослідників-аналітиків, соціологів та економістів, які допомагають робити міста комфортними для життя й розвитку. Також нещодавно робили дитячий фестиваль «Блищик» спільно з проєктом Behind Blue Eyes у трьох деокупованих селах півдня України.

«До «Етнодому» ми самі прийшли з ідеєю», – розповідає Даша Андрющенко, «хотіли, щоб вони стали провідником людей у певну тему. Разом із брендом ми робимо доволі масштабні оновлення, про які поки не можемо розповідати, але це повпливало й на те, як візуально виглядатиме бренд, і на сенси, які він транслюватиме, і на соціальні активності, які він реалізовуватиме. Це буде в тому числі про просування української культури за кордон». 

Для фестивалю «Блищик» Signal Production створили концепт, знайшли менторів: режисерів, операторів, музикантів, митців, архітекторів, дизайнерів і розробили формати воркшопів для дітей. Даша Андрющенко каже, що суть «Блищика» – це дати можливість дітям «затестити» різні творчі та крафтові професії, запалити в малюках їхню іскру і дати можливість їм «нащупати» свій талант. 

Restart – проєкт про містопланування й урбанізм. Те, який вигляд міста мають і як сприймаються – частина нашої культури. Про те, як забудова впливає на майндсет, Signal Production розбирають у комунікаційній платформі проєкту. 

«Ми хочемо, щоб бізнес і культура працювали разом. Бо часто бізнес [існує] окремо, робить собі рекламу. А культура – окремо. І вона завжди дотаційна», – додає Даша Андрющенко. Signal Production має на меті змінити ставлення бізнесу й людей загалом до культури. Щоб культура була не лише про гранти. Дівчата розповідають про приклад США чи Європи, де нормою є інсталяції в вітринах магазину, імерсивні діджитал-експозиції в супермаркеті чи концерт у церкві. «Якщо придивитися, розумієш, що багато культурних проявів фінансовані бізнесом або є кампанією бізнесу», – кажуть Даша й Ані. В Україні також починає з’являтися подібний досвід.

З найсвіжіших прикладів дівчата згадують зміни в театрі Франка: нова айдентика від Angry та бізнес-партнери, які підключилися до розвитку театру. Це й архітектурне бюро Forma, що робитиме вивіски й облаштовуватиме залаштунки, і банк Sense, що став фінансовим партнером, і Ajax як відповідальні за безпеку. 

Часто соціальні та культурні прояви роблять фешн- і ювелірні бренди. Наприклад, Gunia створили кулони «Скіфське золото» спільно з Міністерством культури та Нацмузеєм історії України. Guzema провели соціальний проєкт «Мої», у якому різні культурні діячі розповідали, що є для них – українська мова. Бренд Katsurina розробив дроп одягу на підтримку патронатної служби «Янголи». Деякі бренди долучаються своєю експертизою, наприклад, креативна агенція Taktika створила айдентику для «Тиловиків 3.0».

Що відбувається на ринку

«Культура нашого ворога довгий час тяжіла над нами, але повномасштабне вторгнення дало поштовх усім нам, українцям, сконцентруватися на собі: хто ми є і ким не є. З того часу ми в постійному процесі самовідкриття. Ми стали більше читати, слухати, досліджувати та шукати українське, прагнучи зрозуміти себе й знайти свою силу», – розповідає Ані Казарян. 

Також вона каже, що фінансування культури від держави та бізнесу знову впало, і знову потрібно шукати додаткові ресурси для реалізації проєктів. «Це сумна тенденція, яка перевела чимало культурних ініціатив у категорію «не на часі». Це не означає, що культура стагнує, але означає, що кількість культурних проєктів значно зменшилася, а людям у культурній сфері складно втримуватися, і «виживають» найстійкіші», додає продюсерка.

Однак навіть у непрості для бізнесу й культури часи створюються такі проєкти, як, наприклад, «Літопис українського дизайну», продюсеркою якого є Ані. І для створення якого об’єднали такі бренди, як-от MacPaw, Headway, «Василь Кисіль і Партнери», Skvot. Чи новий культурний простір «Кудрявка» від Ковальської.

Навіщо брендам культура

У продакшні кажуть, що мова культури – це мова сенсів. У бренд-стратегіях прописують «за що ми топимо», але ці обіцянки та цінності часто залишаються недоторканими. «Саме тут ми знайшли нашу цінність — ми можемо допомагати бізнесам відображати існуючі сенси або формувати власні та транслювати їх через культурний чи соціальний вплив і проєкти», – додає Ані Казарян. 

Також Казарян говорить про переформатування ринку. Тобто, якщо раніше у бренду з’являвся новий продукт або послуга, бренд робив рекламні кампанії з креативним кампейном. Тепер бізнеси роблять не рекламну кампанію, а проєкт із глибокими сенсами й впливом.

«Основна зміна на ринку за останні два-три роки – підвищення загальної свідомості українців і брендів, як віддзеркалення соціуму. Ми все менше бачимо порожню комунікацію. Є запит до того, що кожен проєкт, який реалізовується, якщо на нього вже витрачаються гроші, має працювати на якусь соціально-корисну місію», – каже Даша Андрющенко. 

«Люди люблять культуру. І якщо бренд хоче зробити щось для людей, він може дати їм цю культуру», – додає Даша Андрющенко. Дівчата кажуть, що до них зверталися за порадою агенції, які шукають способи створити соціально важливий проєкт і залучити на його реалізацію гроші бізнесу.  

Основним завданням для себе зараз Ані та Даша бачать створення проєктів із культурним і соціальним впливом, що врешті має змінити й сприйняття культури – з дотаційної на ресурсну.

Чи вдається це? Усі покази українського кіно за кордоном, які влаштовував Ukrainian Signal, збирали повні зали. На думку дівчат, це ставалося через їхній погляд на культуру з іншого боку – не як культурних менеджерок, а як людей, які знаються на креативі та маркетингу. 

Як культура може допомогти місту

На думку Ані Казарян, для міста і його жителів важливо те, що їх оточує, тобто візуальна естетика: «Починати треба навіть із дизайну реклами, бо це те, що ми бачимо щодня й те, що впливає на наші естетичні переконання». 

Серед гарних прикладів поєднання культури з бізнесом у місті Signal Production називають ЦУМ, вітрини якого буквально стають своєрідним музеєм і презентують різних митців і різні напрями культури. «Вони використовують свою локацію, щоб говорити з людьми. І не лише про одяг, який там продають», – каже Даша Андрющенко. Зараз ЦУМ – приклад своєрідного музею посеред міста. Можна не бути покупцем універмагу, однак прийти й просто подивитися вітрини.

Ані Казарян наводить також приклади того, як світові бренди взаємодіють із культурою. Наприклад, бренд косметики Aesop раз на рік повністю перетворює свої магазини на бібліотеку. «Вони забирають із полиць усі косметичні товари й замість них розставляють книжки на певну тему. Уже була тема жінок, квір-тема. Це такий елемент виховання суспільства культурою через дії бренду. І це дуже нативне виховання, це не повчальна історія, не борди з написами «любіть культуру», а просто дія, яка дає і культуру, і розвагу, і візуальну естетику», – додає Ані. Вона стверджує, що в такий спосіб бізнес впливає на місто, а місто – на людину. 

Даша Андрющенко згадує також про фестиваль La Merce, який щорічно проводять у Барселоні. Усе місто перетворюється на 3–4 дні в культурний центр. «Попри те, що це Барселона, де і так є купа музеїв і культурних центрів», – додає Даша. 

Під час фестивалю по всьому місту розставляють сцени. Тобто можна йти й спостерігати перформанс в парку чи виступ музикантів на площі, доєднатися до воркшопу чи подивитися фільм просто неба. «Такі речі разом із надивленістю й формують загальну культуру суспільства», – наголошують у Signal Production.

«Коли культура розвивається, вона стимулює створення нових ідей, і це офігенно впливає на сталість суспільства та його творчість. Бо ми, звичайно, можемо запозичувати якісь ідеї та практики з-за кордону. Але здається, що з початку повномасштабного вторгнення ми почали дивитися в корінь себе – про що ми, що ми вміємо робити. І через це почало багато всього створюватись. І тому культура – це такий медіум між нами, містом і взагалі суспільством», – резюмує Даша Андрющенко.

«Це працює як теорія розбитих вікон, тільки не про погане, а про хороше. Тобто поки культури немає, ніхто з брендів не робить культурних проявів на вулицях міста. Але щойно хтось зробить, як це підхоплюють інші. Це як з ажіотажем у театр Франка після шаленого успіху «Конотопської відьми», – додає Ані Казарян. На її думку, з культурою зараз працюють не всі, бо бізнес і не знає, як із цим працювати. У Signal Production стикалися з упередженнями щодо того, що мистецтво має бути безплатним: «Вони ж уміють танцювати, хай потанцюють». Але культура має заробляти. І продюсерки ставлять за мету боротися з цими очевидними-неочевидними упередженнями.

фото: Серж Хуцану