Як брендам комунікувати на тему війни, чи варто це робити і як вдало вписати свій продукт у загальний контекст, щоб не викликати хвилю хейту. Розпитали креативників про те, як відрізнити підсвічування брендом актуальних меседжів від спекуляції, і попросили показати їхні улюблені кейси. 

Як відрізнити підсвічування брендом війни від спекуляції війною?

Анна Гончарова

креативна директорка й співзасновниця агенції Drama Queen

   

Я поділила б приклади підсвічування війни на продуктову й іміджеву комунікацію брендів. Під продуктовою комунікацією маю на увазі спроби бренда допомогти грошима чи продуктом, якоюсь конкретною дією. Іміджева – про підняття брендом важливих соціальних тем у своїй комунікації.

Бренди водночас бувають також двох типів: конформні – ті, які хочуть, як усі, робити щось на цю тему, але трішки ліниві; і бренди-ентузіасти. І в перших, і в других, є шанс повестися незграбно, але діють вони по-різному. 

Велика кількість брендів роблять дуже схожі речі: відсоток від прибутку віддають на ЗСУ; виділяють один продукт, кошти з продажу якого йдуть на ЗСУ; або всі кидаються, наприклад, шити форму. Так буває, коли конформний і трошки лінивий бренд намагається створити продуктову комунікацію, щоб допомогти практично.

Якщо все-таки ця допомога спрямована доцільно, то, чесно кажучи, великої різниці від того, чи щирим був бренд, чи він робить це просто, щоб попіаритися, немає. Ці гроші/ці прилади/ця форма, яку відправили ЗСУ, не почнуть працювати гірше, якщо бренд це зробив нещиро. 

Лихо від такого піару починається, якщо бренд «не робить домашку», тобто не подумав, чи раціонально він спрямовує допомогу. Вирішує закупити за кошти, зібрані з аудиторії, недоцільні товари або донатить їх сумнівним організаціям. 

Моя порада, якщо в бренда немає власного ресурсу чи ентузіазму на те, щоб сумлінно провести дослідження й правильно адресувати цю допомогу, – колаборуватися з волонтерськими організаціями й перевіреними фондами. Шукати разом із ними нішу для допомоги, релевантну для бренда, щоб ця допомога могла асоціюватися саме з цим брендом. Тоді це працюватиме й на добру справу, і на користь бренда.

Інша територія незграбності – це іміджева комунікація. Коли бренди вирішують говорити у своїй комунікації на важливі гостросоціальні теми. 

Взагалі-то це може бути дуже дієва історія. Реклама – це масовий спосіб комунікації, і бренди можуть бути корисними, можуть допомагати людям «вивозити цю реальність». Показувати, що те, що їхній аудиторії болить сьогодні, важливе. Допомагати переживати колективну травму. Показувати, що людина переживає це не сама. 

Проблеми тут починаються тоді, коли конформний бренд не адекватно сприймає себе чи аудиторію і її інсайти або не робить реаліті-чек знайденого повідомлення.

Багато брендів ніби й хочуть підсвітити війну, але водночас хочуть лишитися на безпечній території. Де їх точно ніхто не засудить. Так ми маємо десятки роликів про все й ні про що. Під ліричну музику говоримо, що ми за перемогу, за байрактари, за калину й за нашу Україну. Це все пусті повідомлення. Така комунікація не корисна ні для брендів, ні для людей. Люди таку рекламу просто не помічають. Це ролики, які злилися в білий шум. Уже давно ми не запам’ятовуємо, який там бренд зняв цей, схожий на десятки інших ролик. І ніби й шкоди ніякої від цієї комунікації немає, але немає й користі. Тут хіба шкода витрачених в нікуди грошей бренда.

Інша справа – бренди-ентузіасти. Уявімо, що ось у нас сміливий бренд, який справді хоче сказати щось важливе. У цьому разі хочеться побажати йому наснаги й бути дуже обережним і чутливим. Потрібно тримати в голові, що ви звертаєтеся до людини в біді, яку важко підтримати, але дуже легко ранити. Тут більший ризик зробити щось незграбне й помітне. Але й більша ймовірність принести справжню користь. 

У цьому разі потрібна філігранна робота стратегів, креативників і самого бренда, щоб знайти повідомлення й формат, у якому його донести. Щоб, з одного боку, комунікація вийшла потужна (щоб її почули й помітили, щоб вона відгукнулася людям). А з іншого боку, потрібно зробити так, щоб вона не завдавала болю іншій аудиторії. 

Я тут не говорю про спроби зовсім уникнути хейту. Є враження, що це сьогодні неможливо. Якщо піднімається гостра тема, то шанси уникнути хейту дорівнюють нулю. Тому потрібно одразу оцінити свою стресостійкість. 

Бренд повинен мати хороше зчеплення з реальністю, із контекстом. Часто маркетологам, бренд-менеджерам здається, що «ну ми ж також живемо в цій реальності, ми класно все розуміємо». Але я дуже раджу намацувати тему комунікації під час стратегічної роботи й перевіряти свої гіпотези на глибинних інтерв’ю. А інколи – перевіряти на своїй аудиторії вже готову комунікацію. 

Важливо, щоб тема була органічною для самого бренда. І для того, щоб йому повірили і щоб ця комунікація спрацювала. Дивно, якщо бренд жіночої косметики раптом почне розмірковувати про сміливість на полі бою. Але не дивно, якщо, наприклад, він обережно й коректно підніме тему шрамів, отриманих внаслідок війни. І того, як тепер із ними жити. Так, сміливо. Так, тонка крига. Але це та тема, про яку б’юті-бренд говорити може.

Якщо ми чітко зрозуміли, на які теми може говорити бренд, хто наша аудиторія, до якої ми звертаємося. Далі ми намацуємо інсайт, що цій аудиторії важливо? Що їй найбільше болить і чи ми можемо цю тему підняти? А чи нам є що сказати? Чи те, що ми скажемо, може бути корисним? Ми повертаємось у реальність і перевіряємо, чи це наше знайдене повідомлення не образить не нашу ЦА. Це нормально, якщо воно вашій ЦА не відгукнеться. Але воно не має ранити. Умовно, заклик «Еге-гей! Побач цей світ! Подорожуй поки не пізно! Встигни відкрити незвідані краї!» не доцільний сьогодні в будь-якому разі. Навіть якщо він актуальний для дуже вузької ЦА чисто вашого бренда.

 

Інна Чут

підприємиця, співзасновниця школи попкультури Skvot

   

Головне не словом, а ділом. Якщо бренд регулярно відкриває збори на потреби армії, волонтерить і підтримує наратив, що військові й армія потрібні як ніколи, то тут говоримо про підсвічування. У спекуляціях відсутня показова результативність зборів, натомість отримуємо лише слогани, які прикривають бездієвість і не працюють у звʼязці з цінностями бренда.

Ми всі вчимося звикати до нової дійсності навіть за два з половиною роки повномасштабної війни. І ми всі досі можемо помилятися, але ця реальність змушує швидко вчитися. Тож сьогодні щирість рухається разом із зваженістю. Тож перед тим, як виходити з якоюсь комунікацією на широку аудиторію, треба спочатку поговорити з тими, кому довіряєш. Зазвичай, у якісних колах знайомств знайдеться людина, яка скаже: «Стоп, так краще не робити».

Антоніна Кондакова

партнерка й креативна директорка агенції Brnd Wgn

   

Дмитро Горбенко

партнер і креативний директор агенції Brnd Wgn

   

Дмитро: У мене доволі практичний погляд на цю тему. Відмінність криється в питанні: бренд має вирішити проблему / потребу війни чи проблема / потреба війни має вирішити проблему бренда? Якщо в бренда немає можливості самостійно закрити проблему / потребу війни, це теж нормально. 

Коли бренд використовує частку прибутку від топового продукту чи послуги для збору грошей, це фактично і є залучення його головного ресурсу. У такому разі бренд і його продукт стають інструментом для вирішення потреби / проблеми війни.  

А коли бренд намагається темою війни «прокачати» свої непопулярні товари й послуги, то це схоже на спекуляцію на темі війни. Бо бренд намагається більше отримати, ніж віддати. 

Це видно із самого початку брифу, коли клієнт починає зі своєї проблеми і як вирішення пропонує зробити збір чи комунікацію на тему війни. Тому креативникам треба уважно читати перші рядки брифу. Межа між підсвічуванням і спекуляцією дуже тонка, але вона яскраво виражена.

Антоніна: У правильній комунікації для вирішення проблеми / потреби війни на рівні з брендом мають бути представлені військові й волонтери. Бо вони є такими ж замовниками комунікації. Отже, їхній погляд і коментарі теж мають велике значення. Кампанія не має розроблятись у вакуумі маркетинг-відділу й креативної агенції. Тому комунікація в цих проєктах має бути тристоронньою.

Сергій Малик

креативний директор Angry Agency

   

Перевірити свої ідеї й відрізнити підсвічування війни від спекуляцій на тему війни допоможе питання «щоб що?» Я робитиму те, що збираюся зробити, щоб що? Одна справа, щоб відстояти якусь думку, щоб підтримати когось у чомусь, щоб добитися чогось і взяти на себе за щось відповідальність. Якщо коротко, то щоб зробити щось.

Перевірити комунікаційні кампанії інших на предмет того, було то підсвічуванням чи спекуляцією, уже складніше. Для початку нам потрібно визначити, що саме ми вважатимемо неприйнятним – сам факт спекуляції чи намір. Бо точно знайдуться випадки, коли умовний хтось просто хотів хайпу, але в результаті вийшло «дуже навіть нічого так». Як і точно знайдуться випадки, коли хтось хотів якнайкраще, а «вийшло, уже як вийшло».

Існує правило, що допоможе зменшити ризик небажаних результатів, а надто, коли ми говоримо про кампанії, які мають на меті говорити про когось чи робити щось для когось: «Нічого для нас без нас». Тобто, щоб говорити про потреби певної групи людей, потрібно розуміти ці потреби.

Кейси, коли, на вашу думку, комунікацію про війну бренд використав правильно й доречно

   

Анна Гончарова

 Якщо говорити про приклади класної комунікації, мені здається, що одне з найвлучніших повідомлень – це «Красуйтеся!» від G-bar. Тут складаються всі частинки пазла. По-перше, це бренд, який має санкцію говорити про красу. Він звертається тут суто до своєї аудиторії. Він підіймає важливу для цієї аудиторії тему. По суті, G-bar легалізує право нарядитися, коли йде війна. Показує, що жінка не одна. Проговорює наш спільний страх і сором. Бо не одній тобі соромно вдягнути гарну сукню навесні, коли навколо стільки страждань. Водночас це повідомлення не ображає не їхню аудиторію. Звісно, хтось може невчасно відкрити банер чи пост на цю тему й збіситися. Але користі від цієї комунікації більше, і вона вартує страху бути захейченим.

 

Варто також сказати, що інколи бренд може помилятися з реакцією на свою комунікацію як в один, так і в інший бік. Наприклад, ми нещодавно з брендом Etnodim, напевно, добрих пів року переживали про хейт і гостру реакцію на кампейн «Своя сорочка». Сумнівалися, чи варто його зараз випускати. Виявилося, що хейту не було майже зовсім, а користь від того, що вголос проговорили важливу тему для великого шматка аудиторії українців, дійсно була.

   

Інна Чут

Дуже класно працює «Київстар», який показує роботу людей у важких умовах без надмірного пафосу, але з відчутною емпатією до своїх працівників. Реклама Антоніо Лукіча для «Нової пошти», здається, перевернула уявлення про те, якою може бути реклама про військових. І, звісно, те, що зробили Drama Queen для Etnodim — вау, бо це історія не про продукт, а про шлях до усвідомлення себе патріотами. І через цю історію ми дізнаємося не лише про речі, які щось для нас значить, а про наше минуле, у якому залишається багато парадоксів.

   

Антоніна Кондакова

Кампанія WOG «Добропаливо». Під час паливної кризи 2022 року бренд використав свій головний продукт – пальне, щоб спонукати людей «підвісити» декілька літрів пального для потреб волонтерів, які теж відчували жорстку нестачу.

ДМИТРО ГОРБЕНКО

Кампанія «Галичини» з назвами регіонів. Бренд розмістив назви регіонів України на топових продуктах, які й так купують сотні тисяч людей щоденно, щоб нагадати про єдність нашої країни. Мені, як хлопцю з Донбасу, просто хотілося подякувати за цей кампейн. Тож, користуючись нагодою, скажу: «Галичина», велика дяка за рідний край на улюбленому кефірі».