Кейси«Країна експертів»: що думають рекламники про бренд України

Київське рекламне агентство Banda створило новий рекламний бренд для України, який затвердив Кабінет міністрів на засіданні 10 травня. Редакція The Village Україна зібрала відгуки дизайнерів, креативних та арт-директорів рекламних агентств, що так чи не так з брендингом країни і реакцією на нього.

Ми почали свою роботу з повідомлення, розробленого британськими консультантами – Ukraine Now. Не змінюючи слів, ми вирішили трошки підправити його сенс і зробити головний акцент на NOW. Підкреслити динаміку моменту, того, що саме зараз в Україні відбувається стільки змін і стільки всього крутого. Саме тепер Україна змінюється і стає країною, яку все більше хочеться любити і якою хочеться пишатися. Усе більше Українців, вони про «зараз». Вони не жаліються на минуле і не чекають того, що в майбутньому їм хтось щось дасть. Вони не бояться. Вони діють і хочуть створювати прямо сьогодні, прямо зараз. Відкривають нові компанії, кафе та ресторани світового рівня, будують нові заводи, нові креативні школи та парки інноваційних технологій.

Одна з причин, чому мені здається багато інших агентств, які брали участь у цьому проекті, не змогли вирішити завдання – вони забували, що це комунікація країни. І те, що це брендинг і стиль рівня країни, а не маленького модного барбершопу чи бієнале сучасного мистецтва. Так, ти повинен бути яскравим і сміливим, але не варто забувати, що говорить країна. Відповідно, дизайн не може бути нішевим чи сильно позерським. Це складно. У дизайні ми хотіли бути сучасними і помітними. Ми віримо, що непотрібно говорити про сучасність, треба зробити такий дизайн, дивлячись на який зрозуміло, що країна живе в ногу з часом і не застрягла в 90-х.

Наше рішення було зробити NOW головним. Ми візуально ніби підкреслили головне слово жовтим маркером. І додали синю форму, яка нагадує знак нотіфікейшина, який ми всі звикли бачити в онлайні. Це знак, який символізує щось нове, те, що привертає увагу. В Україні сьогодні відбувається багато важливих речей, які варті уваги всього світу. Бренд країни – це велика історія і буде використовуватися в неймовірно різних медіа. Рівень дизайнерів, які будуть працювати з ним, контролювати неможливо. Тому ми вирішили зробити бренд гнучким і динамічним. Є дві плашки і синій кружечок, і з них можна збирати різні композиції. У результаті у нас є 12 варіантів логотипу під різні макети.

Мені треба було запропонувати шрифт, який підходив би до майже готової концепції бренду. Шрифт мав бути достатньо геометричним і стриманим, а також функціональним. Водночас він повинен мати певні характерні елементи.

Цей шрифт присвячений українському художнику-конструктивістові першої половини ХХ століття Василеві Єрмилову. Я не намагався робити його схожим на роботи Єрмилова. Але мені подобалося, що вони мали потужні геометричні форми та елементи. Тож це залишилося у шрифті, який я запропонував Banda.

Наскільки я розумію, основним застосуванням шрифту буде латинська версія, але я сподіваюся, що використовуватимуть і кирилицю. На мій погляд, латинка більш спокійна, а кирилиця більш оригінальна. Та зрозуміло, що латинка буде актуальнішою, тому що насамперед цільова аудиторія цього бренду – іноземні туристи.

В Україні з’явився особливий вид оптимістів, які, дивлячись на склянку, кажуть: «Дивіться, вона наповнюється!»

А збоку за склянкою спостерігають буркотуни і їм все не подобається:

 води мало;

 могли б налити і смачнішого;

 чому не пиво;

 я бачу в цій склянці порнхаб (мої колеги бачать, не я, не подумайте).

Мене надихає те, як швидко ми переходимо від естетики провінційної сірості й кітчу до актуального сучасного дизайну.

Зверху-вниз він поступово перетече в нормальні вивіски, міські коди і людські оголошення на під’їздах.

Прикладів крутого та ефективного державного дизайну все більше, і скоро склянка буде наполовину повною. Дякую тим, хто зараз її наповнює.

Оминаючи саму роботу, яку треба побачити у втіленні, перш ніж скласти конструктивне враження, дуже дивує професійна спільнота. Точніше, її вкрай непрофесійна поведінка.

Навіть якщо заявлено, що це затверджена концепція, треба розуміти, що доки вона не пішла в життя (не почала перетворюватися на презентації для інвесторів, сувенірну продукцію у великих масштабах, нею не почали користуватись, власне, усі стейкхолдери – фактичні носії, що створюють цінність), важко оцінити, чи працює вона. Оцінюючи 10 кі-віжуалів і кілька мокапів, можна скласти хіба що поверхову і суб’єктивну думку.

Те, що можуть робити необізнані громадяни поза сферою – підхоплювати дешеві меми і жаби, дозволяти собі відверті грубощі, не повинні дозволяти собі люди, які вважають себе частиною візуальної культури. Як мінімум тому, що цей ринок, на щастя, не працює на безкоштовних і непрошених порадах та особистих думках. Схожа ситуація склалася свого часу з «Укрпоштою» (каюся, теж мав свою думку, але не залишив її при собі, і з власних спостережень – не зовсім мав слушність), нещодавно – із соціальною кампанією одного собачого бренду. Час, коли репутація перебувала в межах комунікації суто з клієнтами, давно минув, і я особисто вважаю, що українському дизайн-простору наразі бракує культури, дипломатії і вміння втриматися від поспішних висновків.

Нічого дивного: коли ти робиш щось, що виділяється серед усього, що робили раніше – навіть у бізнесі брендингу та реклами – на тебе виливають багато лайна. Команда Banda круто продала застарілій структурі щось акуратне, сучасне і зі зрозумілим повідомленням, що показує бажання молодого покоління бути частиною сучасного західного світу.

Що б там «спеціалісти» не казали про брендинг, будемо чесними: Україна як бренд – це те, що в людей у голові. І, зазвичай, це не тільки лого, а цілий комплекс. Включно з нами, нашими будинками та парками, тотальним хаосом на дорогах, тотальною корупцією, дружніми людьми, величезними полями, найкращою кавою в світі.

Я сподіваюся, що такий новий підхід до брендингу допоможе нам із позиціонуванням. Україні потрібно, щоб NOW (зараз – ред.) сталося швидше. Нам потрібен мир NOW. Нам потрібно зупинити корупцію NOW. Нам потрібні інвестиції NOW. І так далі. Тому дозвольте нам зробити щось з цією Україною NOW.

Підсумовуючи: крута айдентика з дуже крутим шрифтом для найкрутішої країни в світі.

Перш ніж говорити про презентований логотип Ukraine now, кілька думок про місце брендингу в сучасному маркетингу. Серед українських маркетологів слово «бренд» набуло магічно-демонічного смаку. Супермаркетологи стверджують, що бренд – це спосіб вивести клієнта в ірраціональне поле, де він зразу віддасть вам свої гроші, причому більші, ніж якби йшлося про небрендований продукт. Це, щонайменше, не відповідає світовим трендам і є неправдою для України. У світі спостерігається втрата позицій брендами, які просідають як на прагненнях аудиторії до автентичності, так і під тиском майданчиків, які продають усе – всю категорію.

Маркетплейси стали вбивцями брендів – тепер усе є на Amazon.com, Booking.com, Rentalcars.com, Expedia.com. Тепер вони – top of mind. Брендам треба зсуватися в автентичні формати, створюючи ледь не персоналізовані лінійки продуктів. Люди не хочуть ходити в однакових штанях з червоною міткою. Мітка – не круто. На цьому виріс цілий антибренд Muji – товари з чистою вартістю, без реклами і маркетингу, без міток. На цьому ростуть крафтові та малотиражні виробники – відроджується музика на вінілі, паперова дитяча і арт-книга – усе менша кількість споживачів орієнтується на брендоване – таке, як у всіх.

В Україні також бренди програють – Rozetka, яка не париться щодо брендингу – «дрюкає» всіх онлайн- і омніканальних-рітейлерів, включаючи крутих, червоножупанних і маладьожних. Безумовний лідер офлайн-рітейлу «АТБ» зі своїм стрьомним лого дозволяє собі неймовірно круті речі в комунікаціях – бо вони не увірували в бренд. «Рошен», який не вкладає в рекламу, а лише розгортає дистрибуцію через фірмові магазини, – безсумнівний лідер у кондитерці. «Нова пошта» – поки інвестувала в розвиток мережі, а не просувала тур відомого українського музиканта через брендовані комунікації, – тримала впевнений відрив від усіх сервісів доставки.

Овербрендинг в Україні часто убиває динаміку – забирає ресурси з розвитку, з інновацій, з логістики і покращення сервісу, з адресних креативних кампаній, створення діджитал-платформ, баз даних і мобільних сервісів і спрямовує в марнославство – егоцентричні кампанії власників брендів.

З цієї точки зору, новий бренд України не такий важливий. Більш важливим є те, з чим ми ідемо до світу. У чому наша автентична, ціннісна пропозиція. Я не бачу цієї відповіді в концепції, створеній британськими рекламістами – вона, як комівояжер, товар якого не має великого значення чи користі, закликає робити покупку вже зараз, бо потім буде «дорожче», «пізно», «не так». Не певен, що це найкраща історія України для світу.

Отже, логотипічне рішення цієї ідеї – це взагалі маловажлива історія. Представлена Banda Agency концепція універсальна і проста, що дає змогу працювати з нею кому завгодно. Це плюс. Вважаю, що з цього погляду – це цілком робочий інструмент.