Punkt Publishing – видавниче бюро, що почало свою роботу 2014 року з естетичного видання La Boussole. Як окреме видавництво зареєструвалися за кілька місяців до початку повномасштабної війни, наприкінці 2021 року. Видавали книги «Більше, ніж сервіс», 1000000 bombs before, «Можна мені одну цибулину» та інші. 

Ми зустрічаємося із засновницею Punkt Publishing та естетичного журналу La Boussole видавчинею Танею Костіною, коли вона щойно забрала з друку нову книгу «На надломі зросла сила». Це книга з історіями українських жінок, життя яких перевернула війна. 29 травня Костіна презентує книгу в Копенгагені, а вже за день – на «Книжковому Арсеналі». Ми розпитали Костіну про її підхід до видавничого бізнесу, ризики та власні помилки.

фото: Серж Хуцану

Як починався Punkt Publishing

З 2014 року ми з командою видавали естетичний журнал про подорожі Україною La Boussole. Тоді на ринку не було нічого подібного й журнал ставав усе популярнішим. Власники закладів часто купували La Boussole, щоб він лежав на столиках і люди його гортали. 

Так, одного разу до мене звернувся колишній співзасновник кав’ярень Make My Cake та «Білий кит» в Одесі. Він сказав, що помітив, як люди в кав’ярнях постійно читають La Boussole, а він хотів би, щоб читали такий естетичний журнал, але про їхню мережу закладів. І це був перший крок на шляху до усвідомлення, що те, що ми любимо й робимо для себе, можна робити й для інших.

Ми почали писати історію заснування закладу, брати інтерв'ю в працівників, збирати естетичні фото десертів. Так народився корпоративний журнал «Солона карамель». Нещодавно я шукала документи й натрапила на кошторис – смішно зараз на нього дивитися. Ми взяли за всі процеси й кілька місяців роботи тисячу доларів. [сміється] Але треба було з чогось почати, і ми почали з тисячі доларів.

Коли ми випустили «Солону карамель», інші друзі-підприємці почали звертатися й просити зробити й для них корпоративне естетичне видання. У нас не було ні сайту, ні сформованої комерційної пропозиції, ні назви видавництва, ми навіть офіційно не були суб’єктом видавничої діяльності, але через сарафанне радіо почали надходити замовлення.

 

Я не хотіла робити це під брендом La Boussole. А оскільки тоді вивчала типографіку, зупинилася на слові пункт, бо пункт – це розмір шрифту, а ми постійно працюємо зі шрифтами. А ще пункт з німецької – це крапка. Я дуже люблю крапку як символ, бо з крапки можна почати. Бо коли ти ставиш на папір ручку, усе починається з крапки. Крапкою й закінчується. Так вийшов сервісний продукт – послуга естетичного видання для бізнесу.

Ми працювали із «Сільпо», парфумерним бутиком Aromateque, Netpeak Group, Goodwine, і так один клієнт передавав нас іншому. Але тоді ми лише надавали послуги, а власних книжок не видавали.

 

Що потрібно, щоб запустити видавництво

Punkt, який є зараз і який видає ще й книжки, започаткувався напередодні війни. Я написала дитячу книгу та стояла перед вибором – віддати її якомусь видавництву чи видати самій. Шлях через видавництво зазвичай довгий, і я подумала, що, оскільки знаю всі видавничі процеси, можливо, настав час ставати суб’єктом видавничої діяльності. Так за чотири місяці до початку повномасштабної війни ми зареєструвалися як видавництво. Першою нашою книжкою була моя дитяча – «Поглянь угору».

А далі почалася війна, і було незрозуміло, що робити – продовжувати чи не продовжувати. Але я і частина команди повернулися в Україну, до нас повернулися клієнти і ми відновили La Boussole, потім повернулися клієнти, а далі ми почали більше експериментувати з власними видавничими проєктами, у які повністю інвестуєш і дивишся, чи помилився ти, коли «поставив» на цю книжку. [посміхається]

З початку повномасштабної війни ми видали три випуски La Boussole, книги на замовлення клієнтів, для яких ми виступили видавцем: «Більше, ніж сервіс», 1000000 Bombs Before, «Смакувати життя», наш проєкт – книгу соціологині «Можна мені одну цибулину» та «На надломі зросла сила».

 

Останню книгу я задумала на самому початку повномасштабного вторгнення, коли сиділа в Берліні зі своєю подругою й колегою Діаною Ремізовською. Я сказала, що хочу як видавчиня зробити якусь важливу книгу, тож Діана порадила мені подивитися на тих, хто мене оточує – жінок, які тікають від війни, жінок, які обирають залишатися у війні, йти до війська. Так я почала збирати історії різних жінок.

Я збирала ці історії протягом двох років. Багато з тих, які були першими, зрештою не ввійшли до книги, бо за тривалий час багато чого змінилося. Залишилися героїні, історії яких просто перевертають свідомість. 

Коли я подивилася на цю книжку, подумала, що коли моя донька чи мої онуки виростуть і спитають, як було під час війни, я покажу їм цю книгу з дивовижними досвідами жінок, які я занотувала. 

 

На чому заробляє видавництво

Я – молода видавчиня й можу чогось ще не розуміти, але мені здається, що ось так просто зайти у видавничий бізнес навряд вийде. Потрібно мати інвестиції. У нашому випадку це були кошти з наших комерційних проєктів.

Гроші потрібні для того, щоб вкласти їх у купівлю прав. Або навіть якщо вам пощастило й ви маєте друга-письменника, який подарував рукопис, його треба відредагувати, зверстати, оформити й надрукувати. Друк – це достатньо коштовна складова видавничого процесу.

І якщо колись я думала, що коли ти тримаєш у руках надруковану книгу, роботу зроблено, то тепер розумію, що зробити продукт – це лише 40% процесу, справжня робота починається, коли продукт готовий і тобі треба його продати. Бо він може бути дуже класним, але його ніхто не купить, якщо ти про нього не розповіси. Тому окрема частина роботи й бюджету – промо. Щоб книжка не залишилася лежати на полицях.

 

Ціну на книгу формує собівартість (права, оформлення, друк) і маржа, що дає змогу видавництву функціонувати. Далі ти або самостійно продаєш книгу, або віддаєш її в ритейл. Але від продажів у ритейлі іноді ти можеш отримати суму, меншу за собівартість. Адже є різні відсотки, й іноді націнка ритейлу – 60% від вартості книги. Тобто якщо в тебе висока собівартість, щоби продаватися в деяких місцях, маржу видавництва доводиться зменшувати, щоб ціна виглядала притомною й покупець міг собі це дозволити.

Ми робимо дорогі книжки, бо виважено підходимо до процесу, підбираємо дуже якісні матеріали, маємо професійних дизайнерів, які роблять незвичну верстку. У нас дуже висока собівартість, і з великою ймовірністю читач не зможе купити книгу за таку ціну, й іноді ми закладаємо зовсім маленьку маржу, щоб ця книга мала попит. Особисто для нас вигідніше було б продавати книжки самим, без націнки ритейлу, але щоб продавати самим, потрібна потужна промоція.

Це дуже складна категорія товарів, бо книжки – не продукти першої потреби. Це не їжа. Це купівля, на яку ще треба потім виділити час, щоби її почитати. Зараз для людей це розкіш. 

Тому й кажуть, що книжки частіше конкурують не з іншими книжками, а зі стримінговими сервісами чи навіть із дітьми. [сміється] Бо для мене книжки точно конкурують із дитиною – у той момент, коли я хочу почитати, дитина просить провести час із нею, і, звісно, ж вона виграє. 

 

 

Про команду

Найбільша команда у видавництва була під час повномасштабної війни. Тоді в штаті було семеро працівників, але я не змогла оплачувати щомісяця гідні зарплати. Тож зараз ми перейшли на іншу робочу модель: з дизайнерами й редакторами ми працюємо проєктно. На постійній основі в штаті зараз працюють чотири людини.

Збільшення команди виявилося помилкою. Бо в якийсь момент дуже добре йшли продажі книжок, з’явилися додаткові гроші, я почала одразу вкладати їх у розвиток і зростання. А треба було сформувати якусь подушку безпеки та працювати планомірно. Бо коли починаєш працювати на надриві – це вже не про тривалий процес.

Треба думати наперед і наперед рахувати гроші. Бо в тебе є велика стаття витрат – зарплати, ще одна – нові продукти, і треба завжди хоча б приблизно розуміти, скільки в тебе буде клієнтів і які шанси, що продукти, у які ви вкладаєтеся, окупляться. 

Я десь чула, що середній цикл життя книги в Україні – сім місяців. Якщо за сім місяців 80% тиражу не купили, вважається, що це не дуже успішний продукт.

У мене, можливо, не зовсім правильний підхід, але я видихаю, коли розумію, що ми «відбили» витрати. Я сприймаю наші книжки після того, як ми їх видали, як пасивний дохід. Бо все ж основа нашої монетизації – послуга. І якби в нас не було наших клієнтів, ми б не змогли робити власні продукти.

Я завжди говорю про це нашим клієнтам. Що вони не просто роблять маркетинговий продукт для себе, а стають меценатами українського видавничого бізнесу. 

 

Ризики

Ризики книговидавництва – це те, що ти вкладаєшся в продукт і не знаєш, чи сподобається він аудиторії, чи окупиться. До того ж це фізичний продукт, який може пошкодитися. Наприклад, мій тираж дитячих книжок затопило. Це була провина одеського ЖЕКу, але, звісно, ніхто мені це не компенсує.

Тепер ми вже знаємо, що книжки може знищити також російська ракета.  

Напевно, найпередбачуваніше й найбезпечніше видавати класиків, бо тут усе більш-менш зрозуміло з попитом. Звісно, потрібно підтримувати національну пам’ять. Але що робити новим авторам, як їм реалізуватися?! Якщо не видавати нових авторів, ми будемо й через 200, і через 300 років видавати Розстріляне відродження. Бо сучасного автора не факт, що куплять, тому видавцям страшно йти на ризик. Дозволити собі такі експерименти може великий видавець, у якого диверсифіковані ризики, і є якісь книжки-«золоті курочки», які точно приносять прибуток.

Тому для видавничого бізнесу ми трішки крейзі, мало хто розуміє, як у нас влаштована бізнес-модель і що дає нам змогу ризикувати. Ми могли б не робити свої продукти, а вкладати більше в промоцію послуг і виходити на міжнародні ринки, але для нас важливо видавати сучасні українські книжки.

 

Купівля прав

Для молодого видавництва купівля прав на книжку схожа на те, як студент намагається влаштуватися на роботу – куди не приходить, йому кажуть, що шукають людину з досвідом. Так і тут. По-перше, це дуже тривалий процес – ми листувалися з видавництвом, яке має права на Мері Олівер пів року. Правовласник зазвичай просить наперед порахувати вартість книжки й наклад і заплатити йому роялті. Тобто видавець вкладається в права, у друк, і всі ризики залишаються на ньому. У випадку з Мері Олівер ми мали ще погодити з правовласниками перекладача, і той перекладач, який влаштував би їх, коштував просто непосильну суму.

Що стосується українських авторів, прав і роялті, теж усе виходить дуже химерно. Бо автор, який є насправді найбільшою цінністю, бо це ж він написав твір, отримує в усій видавничій ланці найменше грошей. Автору в Україні можуть запропонувати 3–5%. І якщо погано продається наклад, видавництво знижує ціну, і, відповідно, сума від відсотка теж зменшується.

 

Навіщо бізнесам видавати свої книжки та журнали

Бізнеси точно не розглядають власні книжки та журнали як прибуток, але це піар-інструмент, що може працювати довго. Якщо рекламний ролик сьогодні завірусився, а завтра про нього забули, то книжка, яку ти написав, буде стояти на поличках набагато довше.

З останніх комерційних проєктів ми робили «Гайд безбар'єрності» для ГО «Безбар’єрність», порадник із того, як евакуювати витвори мистецтва для ЮНЕСКО, книжку про історію компанії ресторанів Савви Лібкіна.