ФОП Роман Русанов виграв тендер держкомпанії «Укрзалізниця» на просування сторінки залізничного оператора у Facebook. Його сума – 740 000 гривень на півроку. Роман Русанов, зареєстрований як підприємець у лютому, вперше отримав державний контракт.

Новина викликала резонанс у соцмережах через вартість послуги. Передбачається, що 110 000 гривень витратять на проведення аналітичного дослідження, 195 000 гривень – на розробку макетів дизайну сторінки, близько 80 000 гривень – на таргетоване просування сторінки УЗ у Facebook. Решту коштів витратять на створення «квадратних відео» та ілюстрацій. Ще 87 000 гривень Русанов отримає, якщо доведе кількість підписників з 28 тисяч до 78 тисяч, а послуги будуть надані без порушень строків та якості.

The Village Україна з’ясовує в експертів з діджитал-маркетингу, чи справді «Укрзалізниця» перебільшила бюджет на соціальні медіа.

Даниїл Ваховський

колишній начальник департаменту зв'язків із громадськістю «Укрзалізниці»

Моя особиста думка, що він [SMM] не потрібен, бо є достатньо людей і власне видавництво з дизайнерами та фотографами.

«Укрзалізниця» – це закрита від зовнішнього світу структура з архаїчною корпоративною культурою. У компанії в культурі немає досвіду адекватної ринкової роботи зі зворотним зв’язком, немає такого розуміння цінності для клієнтів, яке є у приватних компаній. Тому важливо отримати сторонню думку, що і як публікувати, щоб розвивати свою спільноту та не наражатися на щогодинний негатив.

Для них референсом має бути приклад «Укрпошти» та «Ощадбанку». Щоб створити речі, які працюватимуть, потрібна хороша експертиза. Але саму роботу зі створення контенту можна проводити всередині.

Ярослав Ведмідь

Засновник і керівник Postmen

Вартість роботи в соціальних медіа може становити 100 000 гривень на місяць. Може бути і 200 000, і 300 000. Усе залежить від того, яким чином клієнт дивиться на цю роботу. По суті, у багатьох брендів, великих структур, у деяких політиків робота в соціальних медіа означає роботу маленького медіахолдингу, який чимось нагадує телеканал. Він готує відео у реальному часі, а також фото, дизайн, підтримує інтерактив на сторінках. У деяких брендів робота в соціальних медіа передбачає запитання та відповіді й фактично дублює або доповнює роботу кол-центрів, слугуючи каналом комунікацій зі споживачами. Тому мене цей бюджет не вражає, він не є радикально великим.

Досить часто ми стикаємося зі значно більшими контрактами по роботі в соціальних медіа. Поза тим, треба бути уважним до того моменту, як величезні державні компанії обставляють вибір підрядників. Коли на ринку ми бачимо, що приватні компанії шукають і обирають під час публічних конкурсів найкращих партнерів, то державні компанії зазвичай проводять непублічні тендери, під час яких обирають незрозумілих підрядників. Це слугує одній меті – обрати когось певного.

Тетяна Мокренко

CEO та засновниця MokCo

Перше питання, яке я ставила б до цієї суми з тендеру – сама «Укрзалізниця» могла неправильно сформулювати позиції бюджету, кошторису. Через це зараз відбувається весь холівар. У цей бюджет може входити менеджмент проекту, модерація, що є дуже великою часткою роботи. В «Укрзалізниці» дуже велика кількість звернень, і вони можуть брати умовно дві-три людини на модерацію цього проекту.

Щодо підготовки контенту – тут потрібно дивитися на складність віжуалів. Це можуть бути стокові фотографії, на які накладаються лого, або промальовані ілюстратором віжуали. І це може бути зовcім інші рамки бюджету. Щодо продукування відео – якщо це виїзд на локацію і зйомка відео, то вони можуть коштувати дорожче. Це може бути звичайна гіфка або аніматика, мультик. А це зовсім інший бюджет. Потрібно чітко порівнювати завдання і вартість цього завдання, кількість задіяних спеціалістів.

У соцмережах стурбовані тим, що це ФОП. У ФОПа є можливість наймати працівників. Можливо, за цим ФОПом стоїть команда. Знову ж необґрунтоване звинувачення. Якщо в цей бюджет входить і просування, то питання взагалі знімається. Таку кількість підписників, яка заявлена на шість місяців [78 000], їх загалом досить важко досягнути навіть із великим бюджетом. Потрібно буде готувати багато тизерів для різних вікових груп. Без брифу давати оцінки досить смішно і неекспертно. Потрібно бачити список робіт.

Іван Кучеренко

Керівний партнер DIEVO

З погляду бюджету загалом – він на середньому рівні для агентства, якому потрібно буде працювати з досить специфічною державною структурою, що має величезну кількість негативних моментів з точки зору клієнтського досвіду. Від ескалатора на залізничному вокзалі в Києві до туалетів у поїздах. У нашого агентства був досвід роботи з SMM з «Укртелекомом» протягом трьох місяців, і попри те, що ця компанія давно не є державною і завдяки інвестиціям активно розвивається і модернізується, пов’язаного з обслуговуванням користувачів негативу було багато. Якби ми брали участь у тендері для «Укрзалізниці», то зупинилися б на ціннику не менш як мільйон гривень на шість місяців.

Якщо вдаватися в деталі й дивитися на розбивку цієї суми – вона викликає питання. Розробка SMM-стратегії за 110 тисяч – дорого, у нас цінник на ці послуги вдвічі менший, а клієнтам, з якими ми укладаємо договір на рік, ми розробляємо стратегію безкоштовно. Вартість розробки графічного контенту дуже висока, але при цьому немає копірайтингу і модерації, можливо, вони «зашиті» якраз у графічний контент. Відео, навпаки, – хороша ціна, але вона можлива тільки якщо знімати його пачками в рамках 1-2 знімальних днів. Не впевнений, що тут мається на увазі саме такий контент. Бюджет на промо адекватний і міг би бути навіть більший, але хотілося б розуміти, яка частка комісії агентства в ньому.

Про самого переможця тендеру я раніше не чув, він не входить ні в один з дійсних рейтингів Всеукраїнської рекламної коаліції, контракт чомусь на ФОП, зареєстрований досить недавно. Гідних прикладів робіт і кейсів цього агентства я не знайшов, можливо, вони є в їхній презентації, було б непогано побачити і її.

Резюмуючи, якби цей тендер з таким бюджетом виграло одне з більш-менш відомих агентств, то такого резонансу історія не отримала б. У цьому випадку, як то кажуть, «є питання», але ними нехай займаються компетентні товариші.

Юрій Гладкий

CEO та керівний партнер GRAPE

Уявімо собі ситуацію на ринку в ідеальних умовах. Бренд цікавить таке:

1. Стратегія в соціальних медіа. Вона передбачає оцінку цілей, активностей бренду, комунікації компанії, конкурентів, вибір каналів (FB, Instagram, YouTube, стратегія роботи з месенджером), розробка рубрикатора, контент-план, візуальна айдентика, стратегія промо. Такий продукт як разова робота окремо коштує на ринку в середньому від 2000 до 10 000 доларів залежно від обсягу і вибору каналів комунікації, рівня агентства і планованого результату.

2. Менеджмент спільноти бренда. Залежить від обраної стратегії, обсягу завдань. Якщо виключити з пулу роботи з ведення каналу бренда в YouTube як окремий проект зі своєю специфікою, то ведення спільноти на FB та в Instagram коштуватиме від 1500 до 2000 доларів на місяць без вартості виробництва постановочних фото і складного відеоконтенту. Сюди увійде вартість роботи редактора, дизайнера, менеджера, аналітика з обслуговування проектів та організації роботи з клієнтом, керівної команди.

3. Промо спільноти бренду. Щоб ваш контент бачили і співтовариство збільшувалось, вам потрібно інвестувати в середньому від 1000 доларів на місяць на промо контенту. Найчастіше це потягне фіксовану абонплату за роботу медіа-планера і дизайнера для створення контенту на промо та/або відсоток від бюджету.

4. Окремо варто виділити, що будь-яке агентство з адекватною командою для роботи з державною структурою ще накине відсотки коефіцієнта ризиковості й ніколи не піде у відкритий тендер.

Обкладинка: sergio souza