«Одна з моїх перших робіт, ролик для шоколаду «Корона», зроблений багато років тому. Зараз він би взагалі вже не зайшов, але тоді все було добре. Крім одного нюансу – ролик закінчувався фразою: «Я знаю, що можна прожити без шоколаду, але кому потрібне таке життя?» Після цього на клієнта подала до суду Асоціація діабетиків України. Вони сказали, що ми знецінюємо життя людей, які живуть і не їдять цукру. Я вже не пам’ятаю деталей, але, зрозуміло, що бренд «Корона» не перестав існувати. І, зрозуміло, що ми не хотіли нікого знецінювати».

Редакторка The Village Україна Ірина Виговська поговорила з креаторкою кампанії «Тьолочка», співзасновницею рекламної агенції Drama Queen Анею Гончаровою про рекламу, хейт і контент, який на часі.

Цей матеріал підготували за підтримки наших читачів

Donate

- Аню, я пам’ятаю ваші проєкти до початку повномасштабної війни, пам’ятаю навесні торік ви робили ролики про війну, для AidLegion. Але потім ви на якийсь момент ніби зникли. Аж до Cher’17. Чи мені здалося, і ви щось випускали, але не дуже гучне?

– Перед «Тьолочками» в нас вийшов ролик про звірят для Pethouse. І це, мені здається, був чи не єдиний ролик узагалі за нашу «драмівську» кар'єру, який майже не хапонув негативу. Ясно, що знайшовся хтось, хто однаково написав, що війна, треба думати про людей, а не про тварин. Але тепер, після Cher’17, люди дивляться наш сайт, щоби дізнатися, хто це зробив, бачать ролик про тварин і такі: «Ні, ну можете ж нормально». [сміється]

- А якби я попросила тебе розповісти, у чому особливість робіт Drama Queen. Які вони?

– Асоціація в робочій тусовці про нас – це ролики, які звично називати бренд-маніфестами. Мабуть, через те, що в мене їх було багато в портфоліо, ще в колишніх агенціях. Так виходило, що мої найгучніші роботи – такого формату. Відповідно, бренди, які бачили наше портфоліо й хотіли таке саме, приходили до нас. Ми досить емоційні, ми про те, щоб узяти за душу. Для нас цінність у тому, щоб зачіпати емоції та почуття аудиторії. Це для нас цінно.

- Якщо завдання – зачіпати почуття, то можна сказати, що бренд-маніфест – це на 100% означає, що варто чекати хейту?

– Почнемо з того, що таке маніфест? Якщо брати навіть у широкому розумінні, маніфест – це позиція. Позиція, викладена в певній зрозумілій формі. У чому особливість позиції когось конкретного (людини, бізнесу, партії) – вона є суб’єктивною й говорить про цінності цього когось конкретного. У світі є більше, ніж одна позиція.

Якщо бренд вирішив, що йому треба висловити позицію, йому треба зрозуміти, що і як він доноситиме аудиторії. Уявімо собі шкалу, де є крайні позиції і щось посередині, якась точка нуль, де ти в безпеці. І, наприклад, з одного боку цієї шкали – думка, що люди мають бути суперуспішні, працювати цілодобово, ставати найкращою версією себе. А другий полюс – «давайте просто ляжемо на диван, насолоджуватимемось життям, нащо бігти?».

Я бачила класні рекламні ролики й з однієї позиції, і з другої. Вони працюють. Але можна стати по центру й сказати: «Життя бентежне. Можна і так, можна і так, от є люди, які біжать, а є люди, які лежать. І всі хороші, ми за все хороше, проти всього поганого». Класно, тебе ніхто не захейтить, але ніхто тебе й не помітить. Ти нічого не сказав людям, щоб у них це зрезонувало, бо ти намагався відразу до всіх достукатись, і, відповідно, не достукався ні до кого. І ти нічого не дав людям такого, щоб вони могли мати власну думку з цього приводу.

Маніфест – це позиція. Позиція, викладена в певній зрозумілій формі.

З мого боку класний бренд-маніфест – це коли ти даєш тему для дискусій. Це не проповідь, не якась істина, це позиція. А яку позицію є сенс займати? Ту, яка найближча твоїй аудиторії. Тобто ти маєш спочатку зрозуміти, хто твої люди, і потім, якщо ти реально сміливий і ти правда хочеш їм щось гучне сказати, ти маєш зрозуміти, що саме їм болить.

Я колись читала в КАМА лекції про бренд-маніфести й давала студентам завдання. Вони тягнули жереб, після чого одні мали зробити маніфест про те, що жінки можуть виглядати й поводитися, як хочуть. Інші мали зробити маніфест про те, що кльово, коли жінки – жіночні. Треті мали зробити маніфест про те, що чоловіки можуть виглядати та поводитись, як хочуть. А решта мала показати, як добре, коли чоловік мужній і сильний воїн. І це дуже складно. У людей ламався мозок. Як так можна? А якщо я думаю не так? Але якщо ти як креатор не можеш стати на іншу позицію та спробувати зрозуміти інших людей, то є шанс, що, можливо, тобі не варто йти працювати в рекламу.

- Тобто ти сама не «Тьолочка»? [усміхається]

– Ми працювали з брендом Better Me. І для них у нас був маніфест про бодіпозитив, про прийняття себе в будь-якому стані. Там була в ролику така дівчина, яка воювала з роботою над собою. І вона один день лежить і їсть на дивані, а на наступний день іде в «качалку». Це про те, що я із собою і в багатстві, і в бідності. І ролик Cher’17, і ролик Better Me як креатор робила я. І це два полюси фактично.

#VowToMyself. BetterMe from DRAMA QUEEN on Vimeo.

Якщо говорити про те, де особисто я, то я не зовсім там, і я не зовсім там. Але якщо я можу себе розкачати до того, щоб щиро стати в позицію однієї з аудиторій і зрозуміти їх, це клас. Якщо я не можу й ніхто з моєї команди не може зрозуміти позицію бренда, ми не беремо цей проєкт.

- Чому кампанія Cher’17 відловила стільки хейту?

– Коли ти набираєшся сміливості висловити позицію, ти говориш з однієї зі сторін, народжується хвиля хайпу. Не буду її називати хейтом, бо хейт – це частина загального враження. Якщо подивитися, як це відбувається, і проаналізувати, то майже з кожною роботою можна побачити маятник хайпу. Змінюється тільки його амплітуда. Вона залежить від теми – наскільки та є обережною.

Зазвичай це відбувається так: ти випускаєш роботу, спочатку йдуть «лавери», вони підхоплюють, починають розносити. З Cher’17 було так само.

Спочатку велика хвиля любові, майже відразу написала пост Лєра Бородіна про те, як у неї відгукнувся цей меседж. Вона розповіла свою історію, від неї пішла гілка інших жінок-підприємниць, які теж поділилися досвідом. А потім маятник хитнувся в інший бік. Набігли люди, які хочуть подискутувати, і хейтери. Бо є ті, хто висловлює позицію, а є ті, хто просто прийшов злити агресію.

Потім приходять хейтери хейтерів із меседжами: «А як ви хочете, щоб економіка працювала? Це ж український бізнес, це ж робочі місця…» І далі все залежить від того, наскільки сильно хитає цей маятник, але поступово він зупиняється. Так із будь-яким хайпом – зазвичай дні за три все стихає. Нас із Cher’17 «штормило» шість днів.

І тут важливо, що хайп, який складається лише із захоплення чи лише з негативу так довго не живе. Довго тягнеться хайп, у якому продовжує качатися маятник від любові до ненависті.

- Як вважаєш, бізнесово це успішна кампанія?

– Якщо дивитися на ситуацію прагматично й не брати до уваги той травматичний досвід, який ти разом із тим здобуваєш, коли читаєш увесь цей хейт, це дає перегляди, дає скажені органічні охоплення – такі важко отримати, вкладаючи навіть великі гроші. Поки маятник хитається, додається переглядів, підписників, «шерів», обговорень у TikTok, Twitter, Telegram.

Прагматично це фурор. За перші чотири дні з усіх соцмереж ми отримали 4,5 мільйони переглядів. Для «органіки» це просто космос. Така кількість публікацій і підписок, до речі, без активних відписок, це дуже хороший показник. Звісно, далі треба спостерігати за продажами, це ще попереду. Але дуже цікаво, як це спрацює.

- Ти кажеш, що бренд-маніфест – це прояв позиції. Бренд до вас приходить уже з позицією, яку хоче просто «загорнути»? Чи ви цю позицію разом із ним знаходите?

– Інколи буває так, що клієнт приходить із розумінням того, про що хоче говорити. Щоправда, не завжди врешті ми говоримо про це. У випадку із Cher’17, і так найчастіше буває, клієнт прийшов без сформованої ідеї. Тобто вони прийшли з бажанням уперше яскраво проявитися на велику аудиторію, заявити про себе.

Далі в нас починається стратегічна робота: бренд-сесія, коли ми разом із брендом намагаємося зрозуміти, хто та наша людина, до якої ми говоримо, як вона виглядає, як вона живе, що ми їй хочемо сказати – набираємося гіпотез. Потім ми йдемо на глибинні інтерв'ю. Причому у випадку із Cher’17 ми говорили з нашими «дівчатами-Сher», доволі типовими, тими, хто любить цей бренд, захоплюється його засновницею, і з протилежним табором – феміністками, тими, кого, на перший погляд, дратує й типаж Тані [Парфільєвої, засновниці Cher’17 – ред.], і вся ця бульбашка дівчат. Ми відчули, що нам необхідно вислухати різні думки.

Потішна історія навіть із моєю аркою прийняття цієї ситуації. Коли бренд постукав до нас уперше, я сказала колегам: «Та ну, я не думаю, що ми зможемо для них зробити щось цікаве». Я відчувала, що це не просто не моє, а воно мене навіть трохи дратує. Але ж всі ми люди терапевтовані, я почала думати: «А про що це дратування для тебе, Аню?» [сміється] І я собі в процесі відповіла на це запитання.

Фото з бекстейджу зйомки ролика для Cher'17

Бо, наприклад, під час підготовки я гортала інстаграми цих «дівчат-Сher»: вони всі насправді дуже різні, мають різний рівень доходу, різні професії, але мають впізнаваний візуальний типаж, усі дуже старанно і витримано ведуть сторінки в соцмережах. І от я дивлюся в інстаграм однієї з цих дівчат, бачу, що вона нещодавно була у Відні. І в неї фотки біля [художнього музею] «Альбертіни», де вона в довгій гарній сукні, з укладкою стоїть – така королева. Я думаю: «Так, Аню, от ти була у Відні пів року тому, і ти проходила там в одних кедах усі п'ять днів». І я раптом розумію, про що моя перша реакція. «Ну, блін, але я пішла туди в музей сходити, а не сфоткатися біля музею». Хоча я розумію, що я б, може, і хотіла таку фотку, але мені не стане енергії везти із собою сукню, відпарювач, Dyson, якого в мене й немає, стояти там під поглядами інших жінок, таких, як я, які стоять у черзі музею, витримувати їхні погляди та фоткатися.

Тому в роботі з протилежним табором було цікаво, що спочатку ти даєш людині висловити, що її дратує, що її не влаштовує, що їй здається неприкольним і нецікавим, а потім спитати, чи є все ж щось, за що цих дівчат можна полюбити, і захоплюватися ними.

Так ми намацали приємну історію. Одна з дівчат, у якої спочатку палало все від однієї згадки про цей бренд, під кінець інтерв’ю зізналася, що коли почалася повномасштабна війна, почала згадувати своє довоєнне життя та зрозуміла, що в неї зовсім немає фотографій на згадку – гарних знімків, які б відображали, яким класним це життя було. Вона каже: «У мене в інстаграмі половина голуба й рука хлопця». І єдине гарне фото – з пікніка, коли одна зі знайомих усіх красиво розсадила, щоб зробити знімок. І в процесі всі на неї гарчали: «Та всядься вже, поїж», а потім виявилося, що вона зробила пам’ятне для всіх фото.

Для цих дівчат у кайф гортати десять сторінок Booking, щоби знайти саме той ідеальний готель. Вони знають усі красиві локації в усіх містах. Це дівчата, які навіть під час війни купуватимуть додому свічечки та квіточки. Вони багато заморочуються над тим, щоб усе було гарно, бо їм це важливо.

Фото з бекстейджу зйомки ролика для Cher'17

- Вам дорікали, що це вже неактуальні меседжі, і люди вже ніби толерантні до такого… Що це якась внутрішня мізогінія.

– Я – соціологиня з Могилянки. Я пережила не лише зовнішні дискусії. Я багато дискутувала всередині себе. І моя внутрішня типова феміністка цього разу програла. Мені було цікаво читати в коментарях, що це вже неактуально, що цей образ банальний, що таких жінок меншість, що нікого вже не ображають і не називають «тьолочками». І я щаслива, що частина суспільства живе в бульбашці, де вже подолали ці стереотипи. Але коли висовуєшся з бульбашки, виявляється, що там досі «корабельна сосна».

Ти можеш цього не бачити, не стикатися з цим, але сосна, вона там досі є. І прикол у тому, що з того часу, коли я вчила гендерну соціологію в Могилянці, у багатьох колах активістів якісь уявлення про те, про що треба говорити, що є актуальним, про що має бути толерантність і хто підпадає під цю толерантність, лишилися ті самі, але суспільство за цей час потужно змінилося.

Я чудово розумію, які тригери спрацьовують. Якщо ми йдемо до джерел, до природи, то самців приваблюють самочки, у яких червоні губи, великі груди, гарна фігура з підкресленими стегнами, бо це про фертильність. Відповідно, з часом жінки почали мазати губи перцем чи помадою, підкладати щось собі під груди – підкреслювати фемінні атрибути. Звісно, не для того, щоб показати «дивись, яка я фертильна», але щоб подобатися. Але зараз жінки не роблять це для того, щоб знайти самця й полегшити собі життя – ці часи пройшли. Дівчата так виглядають, бо їм так подобається.

Фото з бекстейджу зйомки ролика для Cher'17

Цікаво підловлювати себе на думці, що прогресивна спільнота готова захищати права різних гендерів виглядати та жити, як вони хочуть, і водночас не отримувати осуду. Нам подобається «Нова подружка» Франсуа Озона, де чоловік любить одягатися, як фемінна жінка, він любить ходити на підборах, у жіночому одязі, з макіяжем, але водночас він гетеросексуал. Чи як у фільмі «Хлопці та Гійом, до столу», де хлопчик усе дитинство вдягається в мамині речі, усе нібито йде до того, що він гей, але він закохується в дівчинку. Ми толеруємо право цих людей одягатися в блискітки, робити мейкап, бути такими й водночас не отримувати осуду. Але разом із тим, якщо жінка хоче так виглядати, вона може дратувати.

Нам писали, що типу Kachorovska чи Etnodim – то були маніфести, а це [Cher’17] – ні. Але річ у тому, що це просто не ваш маніфест. Треба бути чесними та розуміти, у якому насправді суспільстві ми живемо, уміти бачити далі своєї бульбашки.

Люди писали, що весь світ уже говорить про інше. І так, це правда, просто ми живемо не в усьому світі, і цей ролик не про увесь світ. Тобто я дійсно розумію, що в Берліні я можу вийти по хліб на підборах або в тому, у чому я спала, і почувати себе абсолютно нормально. У Києві я це можу зробити, мабуть, на Подолі, але швидше я там вийду в тому, у чому спала, бо якраз там, якщо я вийду на підборах, то щось зі мною буде не зовсім так. А в якомусь іншому районі, якщо я вийду в тому, у чому я спала, то про мене щось не те подумають.

Тобто я згодна з тим, що це не ролик, який зрозуміють десь ще, чи який зрозуміють люди, які давно живуть за кордоном. Це така дуже локальна історія. Багато хто з нас хоча б раз зневажливо дивився на цих дівчат, які не починають їсти, поки все не сфотографують. Дивімося правді в очі.

Колись я працювала в агенції Saatchi&Saatchi, нашим клієнтом був бренд Dove. Вони тоді випускали дуже бодіпозитивну кампанію. Вона була світова: і в США, і в Європі, і в Україні. І якщо в США та Європі це, хоч і було доволі революційно, зайшло добре, то в Україні на фокус-групах кампанія провалилася. Українки говорили, що це не про мене, я не хочу так виглядати, як ті жінки. Типу для мене це не про догляд, якщо я так виглядаю, я хочу щось із цим робити. Українські жінки не хотіли, щоб реклама їм говорила бути собою справжньою.

- Ти згадала Etnodim, і я подумала, що, мабуть, Etnodim – це кампанія, за яку взагалі не прилітало, бо вона, мені здається, просто еталонна.

– За Etnodim теж прилітало, звісно. Писали: «Що це за смітник асоціацій?!» чи «що тут робить Кучма?», ну і, звісно, питали, чому ми забули про звитяжних захисників. Попри те, що там було про танки, але зчиталося недостатньо.

ETNODIM. Ось про що моя вишиванка from DRAMA QUEEN on Vimeo.

- А про Kachorovska що казали? Там же «жінка, помножена на два», це ж про кращу версію себе. Має бути більш безпечна територія.

– Цей ролик узагалі багато хто сприйняв буквально. Там був рядок «Я – українка. У мене троє дітей і три бізнеси», і люди приходили з роздратуванням: «Тобто якщо в мене немає трьох дітей, я не українка?»

KACHOROVSKA. Жінка помножена на два from DRAMA QUEEN on Vimeo.

Ролики про війну, які ми знімали для Aid Legion, називали або занадто позитивними, або недостатньо героїчними. Тобто навіть, коли робиш щось, що дуже на часі, ти однаково не зробиш так, щоб усім подобалося.

Aid Legion - Casual War from DRAMA QUEEN on Vimeo.

Я повторюся, що коли ти запускаєш повітряну кулю хайпу, ти береш із собою на борт і незгодних. До того ж люди, які дуже гостро висловлювалися, особливо ті, хто першими встигли висловитися про те, що не так із роликом, нормально хайпанули. І це окей, так і має бути.

- Іноді здається, що в нас ні дня без хейту. Ваша кампанія опинилася по сусідству з хейтом магазину Bad Boy за напис «Все для причастя» на фасаді магазину. І ніби нічого кримінального, у магазині реально продають хліб і вино. Але люди напали, образилися. У мене є відчуття, що раніше так не було. Як людина, яка знається на хейті, що ти про це скажеш?

– Це точно не завжди так було. І цікаво, що зараз не можна випускати не тільки те, що повз війну, насправді й про війну не можна, поза якимись безпечними наративами. І мені в цьому дуже складно, бо, з одного боку, я абсолютно розумію, що реально стільки болю кожен день, що ми не можемо зараз функціонувати як нормальне суспільство, яке перетравлює, яке може здорово щось обговорювати. Як можна лишатися нормальним суспільним організмом, коли таке з тобою робиться? У тебе нема куди подіти агресію, і ясно, що вона летить, куди вже потрапляє.

Я розумію, що багато людей із категорії хейтерів навіть не дивилися ролик або побачили слово «тьолочка» і їх уже тригернуло. А ми, до речі, слово «тьолочка» не вигадали, ми зібрали його з глибинних інтерв’ю – воно звучало майже в кожному.

А ще парадокс у тому, що багато контенту (кліпів, рекламних роликів, роликів фондів) знімають про війну якраз у межах цих безпечних наративів. Коли ти, найімовірніше, нікого не тригернеш, не образиш, але ці ролики стають непомітними. У якийсь момент це просто йде повз, бо ти думаєш: «Ага, я це вже бачив».

Це все сумно, бо насправді ми переживаємо страшний досвід, і з нами відбуваються складні процеси через війну. І в якихось моментах це реально гальмує суспільство, бо ми стаємо про чорне й біле, забуваємо, що є багато відтінків.

- Ви вже для себе розумієте, як мінімізувати хейт?

– Ми перед публікацією контроверсійних робіт завжди нервуємо, бо знаємо, що буде. Але зараз я розумію, що не можу для себе чітко проранжувати, що зараз більше на часі, а що менше. Доведеться однаково намацувати з ризиком для себе.

- Є щось, чого, на твою думку, бренду не варто робити, щоб тільки уникнути хейту?

– Не треба казати неправду. Бо, звісно, Cher’17 могли б говорити в ролику про бодіпозитив, але вони інші. Це як було з Victoria’s Secret, яких розкритикували за їхніх стандартизованих «янголів», і вони почали гратися в «сучасні наративи». Так, це не збирає хейт, але ж це брехня. І виглядає доволі посередньо. Тобто, як на мене, якщо в бренда є цінності, і є аудиторія, для якої ці цінності досі актуальні, їх треба, звісно, адаптувати під повістку сьогодення, але їх не треба повністю змінювати. Бо тоді ідентичність бренда губиться.

Хейт часом є ознакою того, що зачепили за живе. Я побачила в одному ролику в TikTok, що дівчинка говорить, що часом не постить фотографії, бо думає, що виглядатиме «якось тупо». Вона ділилася історією, що сфотографувалася в дорогій машині, і їй подобалася фотографія, але вона подумала, що всі зараз скажуть, яка вона вівця, і тому превентивно приліпила замість обличчя стікер вівці, типу дивіться, яка я іронічна. А насправді вона вважала це фото гарним. І це також розворушила кампанія про «тьолочок».

- Це тягне на хороший інсайт. А порадиш наостанок якісь канонічні рекламні маніфести?

«The Independent - litany»

«Dream Crazier»

«Be a Lady They Said»

Be a Lady They Said from Paul McLean on Vimeo.

Інтерв’ю: Ірина Виговська

Коректура: Ніка Пономаренко

Верстка: Дарина Лисак

Ілюстрація: Серж Хуцану